蹊跷的7亿美金与阿里不再坚持的“音乐梦”

文中观点不构成投资建议

20亿美金全资收购网易考拉，7亿美元入股网易云音乐，阿里巴巴两笔巨额投资的消息在同一时间公之于世，迅速被推至舆论的风口浪尖。

结合网易最新发布的财报来看，网易电商（考拉+严选）最近12个月的营收为30.9亿美元，以20亿美元估算的话，考拉的市销率(TTM）至少为0.65倍，京东和唯品会同期市销率均在0.6左右。

“考虑到考拉现状和亏损状态，阿里应该是买贵了。阿里巴巴股价在周五下跌1.26%，网易则上涨2.86%，这或许是市场对这笔交易的反应。”零售氪星球研究员赵骐对《深网》表示。在他看来，这笔投资真正的价值还要时间来验证。

合并之后阿里在跨境电商领域一家独大，增强了平台议价能力。

对于另一笔投资却鲜有人站在阿里的立场上看懂，有行业人士向《深网》表示，“7亿美元入股网易云音乐”对网易来说有利于提升估值方便下一轮融资或上市，但对于“没做好音乐”的阿里来说却“想不到任何意义”，更是在“网易公司仍单独享有对网易云音乐的控制权”情况下。

“在线音乐重新成为BAT游戏，网易、阿里、百度对抗腾讯”等言论甚嚣尘上。外界狂欢之势似乎只属于阿里和网易云音乐，也少有人再去在意虾米的挫败感。

“阿里大文娱现在的重心放在优酷，在对外合作的谈判上，樊路远曾甚至提出过用出售虾米音乐来换取优酷流量的政策，只是没有成功。”知情人士告诉《深网》，整个2019年上半年，阿里大文娱一直在寻找“赶走”虾米的机会。

两个多月前，阿里宣布新一轮组织架构调整，其中两条重要信息是：重组创新业务事业群，由朱顺炎担任总裁，负责 UC 及旗下移动创新业务、天猫精灵、阿里文学、阿里音乐；任命樊路远（木华黎）担任阿里大文娱事业群总裁，负责优酷、阿里影业、大麦、互动娱乐。

音乐业务终于划出阿里大文娱，进入创新业务事业群。

值得一提的是，网易强调“网易公司仍单独享有对网易云音乐的控制权”并非第一次。2018年10 月 12 日，百度战略投资网易云音乐，后者完成超过6亿美元B轮融资，在网易的官方说明中有同样的话。

“我们主要是为了用网易云音乐的内容接入百度的内容生态体系，没有必要控制，所以这种说法我们可以接受。”谈及那次投资，百度一位员工记忆犹新。

目前，利用百度关键词搜索歌手名称，在呈现的结果中网易云音乐的权重往往高于千千音乐（百度自有音乐品牌）。百度战略投资网易云音乐，只是巩固内容生态建设，其目的并非在于加强在线音乐布局。对于阿里来说，内容生态建设却并非刚需。

“我们内部不认为将来是和阿里联合打腾讯音乐，阿里对网易云音乐没有任何控制权，还是我们和TME单独对抗。”网易内部人士告诉《深网》。该人士还向《深网》透露，阿里7亿美元换来网易云音乐的股份并没有媒体说的30%，甚至“远远不到”，相比之下虎嗅报道的“10%左右”相对可靠。

而按照7亿美元换取10%的股份来算，网易云音乐融后估值近70亿美元，一年的时间里近乎翻番。押注网易云音乐的阿里依旧没有取得在线音乐行业的话语权，7亿美元投资的背后意图或许只因另一笔投资相得益彰。

业内人士告诉《深网》，考拉卖身的传闻早有传出，网易在和阿里谈的同时和拼多多等电商也有接触，对于任何一家电商来说收购考拉都是不错的选择。其他家放弃的原因可能还要归结于另一变量的存在——网易云音乐，能解释得通的说法就是后者和前者是“捆绑出售”，而拼多多账面现金只有200多亿人民币。

《深网》就此向阿里和网易求证，得到的答复同样是：“两笔投资相互独立，不是彼此成立的前置条件。”只是后者又强调了一句：“完成本次融资后，以及在可预见的未来，网易公司都将单独享有对网易云音乐的控制权，是网易云音乐的绝对控股股东。”

买用户流量还是投资在线音乐？阿里投资网易云音乐的主要目的还不明显，但这笔投资的作用并不能让在线音乐市场的格局产生变化，而是再度巩固。

01

两强格局

2018年12月12日，购物狂欢节临近末尾，一万多公里外的纽约证券交易所，传来腾讯音乐娱乐集团上市的钟声。

腾讯音乐娱乐集团在纽交所的股票代码为“TME”，开盘14.15美元较发行价涨了8.85%。截至收盘，腾讯音乐市值已经达229亿美元，与全球在线音乐巨头Spotify市值相差仅2亿美金。

这是中国在线音乐公司的纽交所的“首秀”，同时也意味着2018年中概股美国上市被画上完美的句号。

上市成功的腾讯音乐并没有减缓在版权上的布局。腾讯音乐公布的数据显示，截至2019年3月31日，拥有超过3500万首歌曲，比去年第四季多出500万首。

网易云音乐的定义更像是一个音乐内容平台，与视频平台类似，做的是烧钱的内容生意。音乐内容是平台的核心，而随着平台之间的竞争加剧，版权费用也水涨船高，这也成为网易最大的掣肘。今年8月网易云音乐上线“云村社区”，通过扩大社区优势形成差异化的打法站稳脚跟。截止目前，网易云音乐总用户数已突破8亿，同比增长50%，用户量虽多，但商业变现依旧困难。

“网易云音乐的VIP会员目前没有带来很高的营收空间，最终还是要依靠音乐界面内的直播打赏、K歌等。”一位行业人士告诉《深网》。

相比之下，腾讯音乐旗下有QQ音乐、酷我、酷狗以及全民K歌四大产品，包含直播、K歌在内各个场景，背后还有腾讯视频、阅文集团等其他文娱产业相互配合，社交娱乐变现方式居多。

网易Q2财报云音乐所属的创新业务在2季度实现毛利润2096.9万元，这是2017年4季度之后创新业务首次实现正毛利。在分析师电话会议上，丁磊表示：网易云音乐如何能够盈利，总体来说第一是会员，第二是广告，第三是音频直播，第四是社交功能。

变现在维持用户活性的过程中产生，前提是要有丰富的内容储备，核心问题是资金的支持。这也是为什么网易云音乐在不到一年的时间，融资数额超过13亿美金。

“云音乐这个产品一开始就打算做音乐社区的，所以一开始歌单、乐评，都是激励用户进行创作，提升整个产品的社区属性。业务发展方向，重点会在原创音乐人扶持这块，所以这次融资费用主要也是会用于采买更多音乐，以及更好的扶持音乐人。”网易云音乐一位内部员工对《深网》表示。

在如今国内流媒体音乐市场中，网易云音乐成为唯一一款和腾讯音乐有一战之力的产品。根据QM数据，目前网易云音乐的月活在移动音频市场排名第五，与腾讯音乐的差距任在不断缩小。

曾经炙手可热，在音乐这个事上阿里和百度则有太多相似的地方。2015年，百度通过航母计划将旗下音乐业务分拆并于三年后正式更名千千音乐，面对愈演愈烈的版权之争，更多的考虑是减轻成本的投入。在阿里星球发展的关键时期，虾米在运营和维护并未收到太大重视，杂糅的TO B、TO C业务让其在用户流失和下降的版权吸引力两方陷入循环，最终丧失竞争优势并逐渐沦为边缘角色。

02

在线音乐创业血泪史

在线音乐从诞生那一刻起同样承载了不让音乐老去的使命，在追求变现的同时也改变了音乐的存活方式。

“千禧年”起，香港乐坛也迎来了一个别样的开场。张学友接过张国荣上一年“金针奖”得主的接力棒，歌坛“封神”，从此之后“金针奖”得主除了2003年那一届名花有主外，其余全都空席以待；出道四年后的谢霆锋也在这一年“终结”了属于“四大天王”的时代。

谢振宇是中国最早接触电脑的一批人，千禧年也成为了他命运的转折点。砸了在招商银行的铁饭碗，不顾家人反对，加入了互联网创业大军浪潮，出来做起了“搜刮”音乐网。作为国内最早的专业音乐搜索引擎，创立之后不久便迎来了迅猛发展，获得了海量用户。

搜刮网崛起，百度垂涎三尺，欲将其收入麾下。但由于开出的收购价钱与谢振宇的底价相差甚远，交易最终谈崩，百度转身创建了百度MP3频道。

依托于自身流量加持，百度MP3一上线便对搜刮网造成了致命打击。谢振宇步履维艰，于是想到了向音乐搜索的下游市场转型，正如他自己所说：“真正的转型是搜刮到酷狗。”

2004年酷狗公司推出的酷狗音乐第一版，算是继承了搜刮网的“衣钵”。不到半年时间就达到了10万人同时在线，之后的几年线用户依旧能够保持直线上涨，酷狗成为谢振宇征战在线音乐市场的重要利器。

如果说谢振宇是在线音乐界的鼻祖，那么郑南岭则是在线音乐界名副其实的老炮。作为一个上海人，为人却又低调及仗义，因此在江湖上也得一响亮的外号：南岭大侠。

2002年，几乎与百度MP3上线的同时，千千静听也上线。在此之前，郑南岭在学习一些关于音频方面的技术，于是他边学边做开始了第一个版本的设计，当时叫MP3随声听。由于特别喜欢《千千阙歌》后来就干脆将其更名为千千静听。

多年来，中国的互联网都是盗版音乐的天堂，数以百万计的盗版乐曲也因此流传到网上。百度MP3独具流量优势，酷狗、千千静听也尾随其后抓住了这一波趋势，为用户提供了免费的播放平台，几乎形成了当时在线音乐市场三分天下的局面。因此在那个时候它们也获得了一个独特的代号——盗版三巨头。

但这一格局，从2005年后开始逐渐发生了转变，在线音乐从那一年开始也迎来了大爆发。据不完全统计，在线音乐平台最高峰多达7000余家。 在线音乐行业开始面临重大的洗牌，巧合的是BAT三巨头格局也在这一年初现端倪。

腾讯提供音乐服务是从2003年开始的，到2005年10月成立了专门的数字音乐部，即后来的QQ音乐。QQ音乐一上线便遭到同行的忌惮，谢振宇更是对其表现出了些许愤怒：“他们在抄袭我们。”

2003年，苹果iTunes商店上线，乔布斯说服很多唱片公司将乐曲放在上面销售。两年之后，苹果iTunes商店成功颠覆了美国在线音乐市场，成为全球最大的在线音乐商店。

QQ音乐成立后，更多的目光其实是瞄向了苹果先进的iTunes商店模式。据吴晓波《腾讯转》一书所载，当时时任腾讯即时通讯产品部总经理的吴宵光还对主管QQ音乐的部门经理朱达欣开玩笑说：“你也许在音乐的世界里，当一把中国的乔布斯。”

然而QQ音乐从想法诞生之初就饱受质疑，当朱达欣与四大唱片公司（EMI、索尼、环球、华纳）分别谈判的时候，无一例外地吃了闭门羹。尽管当时唱片公司对网上盗版音乐深恶痛绝，但他们提出的一个问题让朱达欣无法回答：如果网民都可以在网上免费收听音乐，凭什么让他们付费给腾讯？

那年8月，李彦宏携百度赴美上市，首日股价涨幅354%百度MP3功不可没，毕竟曾一度为百度带来三分之一的流量。百度上市，李彦宏在一片聚光灯下谈笑风生，从百度离职不到一年的雷鸣同月成立了酷我科技有限公司，在此之前也算是经历了百度成长过程的风风雨雨。

雷鸣在北大读书时曾被誉为“天才少年”，跟谢振宇一样是技术大牛出身，是“百度七剑客”之一，在离职百度后，与老同学怀奇商量准备另起炉灶干一番事业，才最终把目光投向了在线音乐市场。

雷鸣也将技术大牛这一优势在酷我音乐中发挥到了极致，用户不但可以通过简单的哼唱旋律自动识别歌曲，而且界面设计也很好。酷我音乐在上线后的几年用户最高峰曾达到3亿。

在通往梦想的这条道路上，从来都不缺拼命追逐的人，也有人为此付出了不菲的代价。王皓、王小玮等五位虾米音乐创始人便是其中的代表。

2006年，在阿里巴巴赴港上市前夕，王皓与王小玮放弃了即将到手的期权利益，与其他三人一起于第二年4月在杭州成立了虾米音乐网，王皓出任CEO。

后来当有人问，当初放弃期权出来创业，到现在损失了多少钱时，王小玮说：“如果当时持有阿里的股票换算到今天的话，损失应该在九位数以上。”

王皓是一个文艺青年，上学时组织过乐队，并担任乐队的吉他手，虾米后来的发展路线也跟他自身的经历有关，他坚持让虾米主打时尚和品味等偏小众化口味的音乐，因此也让虾米音乐有了“高端”、“专业”等独特字眼。

在历时两年的阵痛后，一直到2007年QQ空间的流行，在版权收费这条路上QQ音乐终于迎来了转机，终于形成了自己的核心竞争力，后来并以逐步的领先姿态游走在行业中。

“我们开始想一个问题，在怎样的情景和条件之下，网民愿意付费购买正版音乐？我们的答案不是歌曲本身，而是服务。”基于朱达欣这个理念QQ音乐高层彷佛触碰到了一个新的需求点：通过绑定QQ空间为用户提供背景音乐，从而收取服务费。

朱达欣开始了与四大唱片公司的新一轮谈判。“我们跟唱片公司翻脸了，我对他们说，原来的合作模式根本走不下去，必须重新开始。”

朱达欣虽然未能成为中国音乐界的乔布斯，乔布斯的iTunes模式也未被其复制成功。但是在之后的几年里，很多QQ用户都是为了买QQ空间的背景音乐而去向其付费，也使得腾讯是唯一、也是最早通过正版音乐获得收入的互联网公司，而当时QQ音乐在具体收入数据上也对外界三缄其口。

2006年，百度收购了千千静听，郑南岭也从最早吃螃蟹的人俨然变成了一个最早的吃瓜群众。可谓是江湖还是那个江湖，大侠却不是那个大侠了。

也是从那个时候开始，市场份额也开始逐年走上了下坡路。到了移动互联网时代，随着后来愈演愈烈的版权之争，百度深陷盗版模式积重难返，再加上战略迷失，以至于失去了成为在线音乐王者的机会。

“我投身这个行业已经八年了，初衷是想让这个行业跟上时代，但是现在行业现状已经荒诞到令人发指。”在虾米卖身阿里后，离开前王皓如此说到。

最初的期许终成空，王皓的“虾米梦”，从一开始就就已经注定了要破灭。虾米走的是小众路线，但当时线上音乐几乎无小众容身之地，苦熬八年，一直都没有找到属于虾米的盈利模式，王皓终于熬不下去了。

巧合的是，马云在创建阿里巴巴时说了一句，弃鲸鱼而抓虾米，放弃那15%大企业，只做85%中小企业的生意，重回阿里也算是虾米网的宿命。

如今虾米已经成为了阿里音乐的“头牌”，但尾随虾米之后投入阿里怀抱的天天动听可就没那么幸运了。

天天动听上线于2007年，一款主押移动端的音乐软件，在卖身阿里时已经坐拥两亿用户。2016年，马云请来高晓松、宋柯、何炅“铁三角”组合，试图打造覆盖明星大咖到线下粉丝交流、音乐交易等一系列音乐生态链，并将天天动听更名为阿里星球。

阿里星球这个名字是高晓松为迎合阿里O2O战略而量身定制，也是他职业生涯被骂得最惨的一次。

那段时间，用户戏称，阿里星球更像是一款音乐界的“淘宝”。与其说是更名，更像是粗暴替换。原来的图标、界面一去不复返，而最基本的听音乐功能，反被深藏在了天天视听板块下。

有网友甚至将吐槽的矛头直接对准了高晓松：高晓松作为一个音乐人，却把阿里星球搞得乌烟瘴气，一点音乐的味道也没有了。入场时披星戴月，退场时却黯然销魂。一年之后，伴随着那句“天天动听停止服务，感恩一起走过的洪荒岁月”，天天动听正式退出历史舞台，余音绕梁至今仍未散去。

03

大洗牌

从阿里加入后，在线音乐终于聚齐了BAT，整个行业也面临了第二次大洗牌。

有人离开、又有人进来，赢的人继续坐庄，开始新的赌局，此时，丁磊成了最大的搅局者。

丁磊一直都是凡事“慢半拍”的人，对此他有自己的说辞：网易从来不怕慢，让品质在前面，把利益摆在后面，这样才能获得长线成功。丁磊做音乐是源于一次巴西之旅，他在巴西买的一张唱片当中，发现一首歌特别好听，回国之后，他对网易高管感叹道：“我找的这个歌特别好听，但是没办法分享给你们，实在太苦恼了”。

没多久，丁磊就决定做音乐，决定做一款高逼格的音乐播放器，才不至于砸了“网易出品、必属精品”的招牌。吴晓波曾说，他最认可两个最好的产品经理，一个是马化腾，一个是丁磊。行业格局突变，版权之争陷入高峰，群雄逐鹿变成几家争霸。网易云音乐在上线后短短两年时间里，一举成为行业里的奔跑最快的黑马，用户数突破一亿，活跃度居高不下。

在丁磊对在线音乐发动“奇袭”的时候，QQ音乐也已经完全在行业里站稳了脚跟，并以征服者的姿态大肆攻城掠地，在跟四大唱片原有的合作基础上，组建了新的“版权联盟”。

前后陆续拿下几家唱片公司的独家版权，成为版权大战中最大的赢家之一。另一个在这轮大战中收益颇丰的当属海洋音乐集团创始人谢国民。

2015年，在海洋音乐创始人谢国民的操盘下，海洋音乐、酷狗音乐、酷我音乐合并完成，中国音乐集团应运而生，成为在线音乐市场最大的寡头。

在中国新音乐集团诞生后，雷鸣将要出局时说了一句：“现在音乐完全成了版权的生态游戏，而我是个工程师，决定逐步退出管理层。”

虽然为自己的出局挽回了诸多体面，但也不免唏嘘。在离开时，雷鸣或许不曾想到，自己携酷我征战将近十余栽，几经辗转，到最后腾讯成为了酷我永久的家。

在2016年中国互联网大会上谢国民发表了演讲：在过去的十多年，造成国内音乐市场盗版猖獗这种乱象，是因为中国音乐行业里面没有好的游戏规则，能制定游戏规则的企业少之又少。

谢国民在说这话的时候，何尝不是对自己的一种褒奖。因为从海洋音乐创立之初，拥有律师背景的他，就让其走出了一条不同的路：专挑缺钱的唱片公司，以低价签下尽量多的长期独家代理版权，于此同时用法律的手段扫荡盗版。

与雷鸣、王皓等出局者相比，谢振宇无疑是笑到最后的赢家，从酷狗创始人的身份转换成最后的腾讯音乐娱乐联席总裁。在线音乐市场逐步走向正规，随处可见的盗版乱像被遏制，新的游戏规则正在形成，用户付费正在成为行业趋势。

在线音乐这一块腾讯走的弯路也最少，从最开始效仿酷狗和苹果iTunes商店模式起家，到2016年，QQ音乐与中国音乐集团合并后成为腾讯音乐娱乐集团后，终于成为在线音乐的“带头大哥”。

从2017年9月开始到2018年3月，腾讯、阿里、网易三家完成版权互授，结束了之前各家以自己签约独家版权为护城河的时代。版权之争结束，在极大满足了用户体验需求的同时，唱片公司也是最大的受益方。

纵观在线音乐这十几年来，从混沌初开，到四方豪强如野草般肆意生长形成众多派系，从巨头跑马圈地重新划分势力范围到三足鼎立，再到今天的两强格局。这期间有太多激励人心和“九死一生”的故事。有新人站在舞台中央的聚光灯下谈笑风生从而被历史铭记；也有旧人在无人知晓的角落暗自神伤，但属于音乐的故事还在书写。