京东推独立奢侈品电商APP 加码奢侈品电商

【财新网】（记者 王琼慧）双11电商大战在即，京东在服装品类发力。10月10日，京东正式推出独立奢侈品电商平台TOPLIFE。根据京东方面的介绍，TOPLIFE完全独立于京东主站运营。奢侈品品牌以品牌官方旗舰店的模式入驻，且均根据其品牌定位量身打造。该平台将提供24小时在线的时尚顾问服务，这些时尚顾问均由品牌直接培训，有线下门店经验。

TOPLIFE目前只发布了移动端app，尚未有网页版。京东内部人士告诉财新记者，京东90%的订单来自移动端，这是促使京东方面在奢侈品项目上也只发布app的原因之一。

财新记者登陆该app发现，底栏包含首页推荐、提供生活方式内容的“T课堂”、专门的品牌页等，目前上线的品牌类目覆盖男女服饰和居家生活，儿童相关产品尚未开放。

目前，La Perla，Emporio Armani，Rimowa，B&O Play，Ports 1961，Trussardi等品牌已上线。京东方面告诉财新记者，TOPLIFE在合作品牌的选择上保持开放与审慎的态度，京东以中国消费者的喜好与购物习惯为甄选标准。京东与三大奢侈品集团都有接触，也在筹备开设旗舰店事宜。此外，京东也将推出独家品牌合作系列。

今年618期间，京东向伦敦时尚精品购物平台Farfetch投资3.97亿美元，京东创始人、董事局主席刘强东加入Farfetch董事会。但双方的合作不涉及“入驻开店”和“线上倒流”模式。（参见《京东牵手Farfetch 时尚电商看重京东什么？》http://companies.caixin.com/2017-06-23/101104679.html）

此次京东推出专门的奢侈品购物平台，会否担心形成竞争？京东方面告诉财新记者，Farfetch平台集合全球买手店的精选商品，单品永远是重点。TOPLIFE则是京东旗下全资的奢侈品全官方电商平台。“Farfetch是京东的一项战略性投资，我们的定位与发展方向有本质的区别。”

电商的发展给一般的服饰品牌带来重大冲击，根植电商发展起来的线上品牌也在改变行业运行逻辑，线上数据正在反向影响生产制造端。但是这个过程中，奢侈品因其品牌定位和渠道保护，一直对“触电”持保守态度。

麦肯锡发布的《2017中国奢侈品消费报告》显示， 2016年中国消费者对全球奢侈品市场的贡献已经占到32%。中国的消费者们仍旧是全球奢侈品的主力。今年上半年国内奢侈品行业经历三年停滞终于回暖，一个重要原因正是因为电商的发展集货了二三线城市的奢侈品消费力。

奢侈品对电商的态度也逐渐开放，必须要做线上已成行业共识，但是 “体验”一直是在线购物的最大痛点，尤其对奢侈品而言，如何说服消费者在网上购买一件价格不菲的商品，并提供犹如线下店铺一般的尊贵购物体验，是品牌的一大难题。

订制类服务可以解决部分问题。在今年618前夕，京东推出了京尊达服务，正是为了在奢侈品品类中以物流升级突破。当时，京东商城时尚事业部总裁丁霞在介绍该服务时称：“不是物流小哥，而是先生们，穿着西装、打着领带、带着白手套，给购买奢侈品的消费者送货。”

在上海亚洲一号的嘉定园区京东也设有专门的奢侈品仓。该仓库建筑面积达20000平方米，设有恒温区和恒湿区两部分，同时配套的安检区、监控室、洽谈区、会议室以及用于商品出入库的独立电梯和区域。该仓库采用密码锁、人脸识别、24小时监控、110联动报警、指纹识别等多重安保系统。同时，仓库内还设立了一个专门用于存放顶尖奢侈品的“金库”，整座库墙体采用了钢筋网混凝土材质，并配有银行专用的防盗互锁门。

京东方面称，将持续进行基建投入、定制化客户服务体系、同时不断扩充升级供应链管理，并提供技术研发与大数据支持。京东称其目标是研究专属的奢侈品电商解决方案、制定中国奢侈品电商的行业标准。

今年5月，京东正式加入美国服装和鞋履协会。6月，京东投资Farfetch。在最近的国际时装周中，京东时尚与设计师联合办秀。伦敦时装周上，京东同时宣布，将与BFC/Vogue时尚基金会合作展开2018年基金扶持计划。

但是成功的电商平台并不一定就能在奢侈品领域打胜战，一直想发展奢侈品的亚马逊至今仍然不能算作成功。

此外，京东在国内还面临强敌阿里巴巴的竞争。服饰一直是阿里巴巴的优势类目。2015年，阿里巴巴控股奢侈品电商魅力惠。过去三年，包括博柏利、LVMH集团、爱马仕集团等全球奢侈品集团入驻天猫。

要从根本上让奢侈品品牌对电商平台产生信任，也并不容易。阿里巴巴就因对平台上假货问题的治理两度与全球奢侈品集团开云集团(Kering SA)对簿公堂。■