北冰洋跨界开茶饮店，情怀不是解药

本文来自微信公众号“联商超市家”（ID:chaoshirenzhijia），作者：西泠雪，36氪经授权发布。

近日，北冰洋首家“北平制冰厂”茶饮店开业，该店位于北京市大兴区北兴路义利园区外，由原有的义利面包店改造而来。

北冰洋的前身是建于1936年的北平制冰厂，半个多世纪后，“北平制冰厂”以茶饮店回归大众视野。

北冰洋试水茶饮店

进入门店可以看到，店内装修颇为时尚，格局方正无遮挡，一目了然。

店内左侧保留原来的面包店，划分为糕点、现制烘焙、熟食、乳制品、饮料等区域，除了北冰洋旗下的产品，也出售一些其他品牌的零售、饮料、牛奶等居民高频购买的食品。

右侧为“北平制冰厂”茶饮区，出售多种口味的鲜果汽水、冰沙、花果茶、咖啡以及甜品、酸奶。

饮品价格在18-35元之间，与其他新式茶饮价格接近，据透露，接下来会增加更精细化的产品，给消费者更多选择。

店内设有北冰洋周边展示区和休息区，过道宽敞，空间不显局促。

为方便顾客购买冰品，店内有保温袋出售。

网红糖果墙

自助收银台

据店内员工介绍，该店于6月初开业，目前处于试营业阶段，7-8月北冰洋将在前门等地新开6家门店。

老字号想让自己变年轻

五六十年代，国内经济刚开始复苏，消费市场处于起步阶段，而北冰洋生成的汽水、双棒儿、冰砖、袋儿凌等满足消费者对于冷饮方面的新需求，一度成为了“北京的符号”，承载着北京人童年的回忆。

北冰洋食品公司的前身是建于1936年的北平制冰厂，1949年收归国有，改名为北京新建制冰厂。1950年改名为北京市食品厂，并正式注册“北冰洋”商标以及雪山白熊的商标图案。

1985年，改制成立北京市北冰洋食品公司，之后进入历史辉煌时期。据以往的资料显示，北冰洋在1985年到1988年三年的时间里面，营业额就达到了1亿元之多。

1994年，伴随着招商引资大潮，北冰洋食品公司同外商合作，分别成立了4家合资公司，“北冰洋”汽水被分配给其中之一的百事-北冰洋饮料有限公司生产，北冰洋的品牌被“雪藏”。

2008年，北冰洋食品公司上级单位北京一轻集团宣布将对其进行内部资产重组。2011年，北冰洋合资合同到期，随即收回了北冰洋品牌，同年11月，停产15年的北冰洋正式回归。

历经改革，改换包装，北冰洋随后开始迅速增长，2014年夏天，北冰洋销售额过亿，日均销售量已达2万箱；2017年，北冰洋实现销售收入6亿元；2018年，北冰洋年销量为1200万箱，年销售收入超过6亿元；2019年前5个月，北冰洋就完成了7.5亿左右的销售额。

虽然北冰洋销售增长迅速，又有怀旧情怀加持，但重回市场的北冰洋价格提升明显，也高于市场一般的同类饮料，甚至被不少消费者吐槽太贵，“口味一般”、“一口差不多一块钱”。

消费者不会永远为情怀买单，北冰洋因此一直在寻求转型和创新。近年来，北冰洋不但推出了健康化产品，还尝试与品牌进行联名，推出酸奶、甜点等，并与公园联手推出过订制款汽水。

除了北冰洋，还有不少老字号进行了“跨界”创新，让品牌年轻化。

2016年9月，泸州老窖与气味图书馆联手推出了定制款淡香水，风格偏男性；2018年2月，泸州老窖再出新品，推出香水“顽味”。

大白兔奶糖也是很多80、90后的童年记忆。2018年，大白兔奶糖与国产化妆品牌美加净联合推出了“大白兔奶糖味润唇膏”；2019年，大白兔又与服装品牌乐町合作，将大白兔logo、经典红白蓝三色等运用到服装设计上，并与其它品牌合作，推出了香氛、奶茶等网红产品。

2020年，同仁堂卖起了咖啡，旗下新零售品牌知嘛健康爆红网络，掀起健康养生新国潮，吸引了不少年轻人前去打卡。

此外，还有吴裕泰推出了茶味冰淇淋、开茶馆深耕茶文化体验，全聚德在北京大兴机场开出了以面条和休闲小食为主体的休闲餐厅……

茶饮赛道内卷严重

据《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，市场规模超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿。

面对千亿的市场规模，新式茶饮赛道的竞争激烈。如今在中国茶饮市场版图中，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为“三巨头”的格局并未改变，其中喜茶、奈雪的茶主打高端市场，定价在30元区间；蜜雪冰城更注重下沉市场，定价在10元区间。但随着品牌和产品趋于同质化，茶饮市场内卷加剧,，喜茶开始推出价格亲民的喜小茶，蜜雪冰城试水高端市场，推出了高端品牌“M+”。

截止到2021年4月，喜茶全国门店破770家、奈雪的茶全国门店破550家、蜜雪冰城全国门店破12000家，而一点点在2021年2月份全国门店数量也突破了4000家。

联商特约专栏作者、独立零售研究员孙裕隆表示，新式茶饮本身的进入门槛并不高，当下新式茶饮已经进入红海搏杀的高度同质化阶段，单纯依靠产品和营销视觉营销、网红营销、产品概念营销等差异化营销策略已经很难形成长久的顾客心智与偏好，想要脱颖而出必须脱离茶饮本身的差异化泥潭，通过顾客场景与生活方式的洞察进行具有独特顾客价值定位的品牌化运营实现。

在他看来，最终能够在这个赛道上存活下来的必然是需要有强大品牌资产的企业。

结语

随着Z世代年轻消费群体崛起，大单品时代正在逐渐远去，对于老字号来说情怀牌的影响力正在降低，如何打造产品差异化，打破产品的单一性，增加市场占有率，更有利于增加竞争力，这样老品牌才能稳住自己的江湖。

消费者对于老品牌认知度高，但也意味着其会给消费者带来“刻板印象”，借茶饮转型出圈，不失为一个选择，但面对激烈的市场竞争，想要突出重围，任重而道远。