茅台味的冰淇淋，真的能收割年轻群体吗？

茅台出冰淇淋了？据悉，首批预包装茅台冰淇淋将于 5 月 29 日投放贵阳市场。消息一出，引起大量用户侧目和讨论，甚至登上了 5 月 19 日微博的实时热搜榜。

跨界冰淇淋的背后，看似 " 不务正业 "，但实则体现 " 未雨绸缪 " 之深意。

茅台多年来股价一直霸占 A 股市场老大位置，作为 " 顶流 "，茅台的主要消费群体定位在全国 1.09 亿中产及以上阶层，一直没把消费力低的年轻人放在眼里。

就算是去年曾一度打开了年轻人市场的 " 低度酒 "，茅台也更像是一个旁观者看戏。不过，虽然低度酒与白酒的行业逻辑完全不同，但却有一丝醍醐灌顶之意——年轻群体，茅台可能不得不抓。为此，茅台为何偏偏选中了 " 冰淇淋 " 这样的细分赛道呢？

来源：微博 @蒙牛乳业

为什么是冰淇淋？

茅台 + 冰淇淋的组合看似新奇，但 " 跨界 " 冰淇淋的案例很常见。

例如文创 + 冰淇淋。2016 年，玉渊潭雪糕在樱花节期间，推出首款定制樱花冰淇淋。此后，文创雪糕在全国遍地开花，北京的天坛雪糕、四川乐山大佛景区的灵宝塔雪糕、西安的兵马俑雪糕等纷纷上阵，不开发一款文创雪糕都不好意思说自己是著名景区。再例如，一些甜食品类 + 冰淇淋的组合：大白兔雪糕、士力架冰淇淋、麦丽素雪糕等。

除了这些尚在想象力以内的合作以外，也有一些更大胆的跨界，例如车企 + 雪糕。去年 8 月，五菱宏光就已经推出三款汽车形状雪糕，作为直营门店夏日宣传引流的工具。而今年，品牌也同样赶在 520 前夕推出了宏光 MINIEV 马卡龙雪糕——酱紫（葡萄味）、好巧（巧克力味）、芒么（芒果味）等三款口味。

对于酒品牌而言，跨界 " 雪糕 " 也不是什么新鲜事。

早在 2020 年，江小白便和蒙牛随变展开跨界，外包装盒上将江小白和随变冰淇淋的品牌元素结合在一起，并且推出了焦糖味酒心巧克力冰淇淋和白桃味酒心巧克力冰淇淋两种新口味。

2021 年，燕京啤酒牵手哈根达斯，联合推出了燕京 U8 雪糕，其雪糕主要是以燕京啤酒瓶子外形出圈，从 " 对瓶吹 " 到 " 对瓶啃 " 的趣味动作，引发年轻人评论和传播，进一步打造品牌的年轻化与高端化形象。

而茅台其实也不是第一次出冰淇淋了。据中新经纬报道，2019 年茅台就曾推出过冰淇淋。

品牌为何如此钟爱 " 冰淇淋 "，而非咖啡、茶饮等其他新消费品类，主要是因为进入 " 冰淇淋 " 门槛低，而且传播效益佳。

一方面，冰淇淋的研发成本、生产成本都相对较低。品牌们通常选择蒙牛、伊利、哈根达斯这类本身做冰淇淋的企业合作，自身只需提供品牌 IP 和少量原料，就能制作出一款不错的冰淇淋产品。

另一方面，冰淇淋的 " 可塑性 " 极强。冰淇淋的可设计元素丰富，从包装到口味等不同维度，都能跟原品牌碰撞出新的火花。例如雪糕形状可以结合酒瓶、车型，再铺以颜色突出品牌 logo 主色调，就能够很形象地传递品牌特有元素，同时，新奇的联名创意还能达到更好的传播效果，且有效地刺激消费欲望。

当然，对于茅台而言，选择 " 冰淇淋 " 的原因还在于其拥有更广泛的年轻人受众以及更低的消费门槛。

据中国绿色食品协会发布的《2022 年冰淇淋 / 雪糕行业趋势报告》显示，冰淇淋 / 雪糕的主要目标顾客群在 13-29 岁，90 后及 95 后群体已占整体线上冰淇淋 / 雪糕消费人数的三成。更加年轻活力的冰淇淋，能够很好地打破固化的茅台形象。

另外，对于啤酒而言，与冰淇淋品牌合作是为了提升高端形象，但是对于茅台而言，冰淇淋反而是更 " 亲民 " 的打法。这跟片仔癀有些类似，从珍稀药材延展至牙膏、漱口水等日常消费品，能够有效地拓展消费场景和消费人群。

从时机上来看，对于茅台而言，确实是一个更合适入局 " 冰淇淋 " 的时间点。

目前，冰淇淋市场规模逐年扩大，2021 年超过 1600 亿元。钟薛高、中街 1946、马迭尔、东北大板等新锐品牌结合新零售发力，而蒙牛、伊利等老品牌不甘落后，升级自家产品线，驱动了整个行业高端化、年轻化的发展。

冰淇淋正成为 " 享受型 " 的消费品。价格不仅越来越贵，而且正试图用更好看的颜值，更高品质的原料以及更多猎奇口味收割新一代消费者。

从 5 毛的小布丁到 2.5 元的巧乐滋，2016 年之后步入 3-8 元大关，再到如今 15 元一支的和路雪奥利奥夹心冰淇淋，18 元一支的喜茶芒芒甘露冰棒，35 元一盒的明治白桃乌龙雪糕，66 元一支的钟薛高当日限定 " 厄瓜多尔粉钻 "，价格频频突破上限…… . 而口味也从主流甜口，抹茶、咖啡、椰子、奶茶等花式甜口，到海盐味、蛋黄味等咸口，再到如今更猎奇的鱿鱼味、铁锅炖口味……

不断接受市场教育的消费者，提高了对冰淇淋高单价接受度以及独特口味的关注度。而此次茅台出售的 " 带有茅台口味 " 的高价冰淇淋，正是瞄准了这样的风口。

茅台的 " 年轻化 " 策略难走？

我们先来看看，茅台进军冰淇淋的相关产品策略：

两种口味推出市面，分别为原味茅台冰淇淋和香草茅台冰淇淋，品鉴价为 39 元 / 份；

成分含茅台酒，其按照每 1kg 牛奶掺入 50g53 度飞天茅台的比例融合，口味上也会带有茅台独特的酱香味；

整条链路上看，茅台冰淇淋的上游由蒙牛马鞍山工厂负责生产，终端则以线下专卖店的形式为主。据悉，未来茅台将在全国多地开设茅台冰淇淋专卖店，目前的茅台冰淇淋旗舰店 No.001 位于茅台国际大酒店大厅；

对茅台而言，其战略肯定不是一味追求雪糕销量那么简单。除了 " 商品 " 属性，茅台冰淇淋还具备 " 工具 " 属性。

一方面茅台冰淇淋成为了年轻群体初步了解 " 酱香 " 口味与品牌文化的入门产品，另一方面，还能 " 引诱 " 部分用户进行 " 茅台酒 " 的初购，从而完成从 " 茅台冰淇淋用户 " 到 " 茅台酒用户 " 的转换。

在官宣茅台冰淇淋的同一天，在试运行了近 50 天后，茅台电商 APP 平台 "i 茅台 " 也正式上线，并首次推出了标价为 399 元的 " 迷你版 " 飞天 53%vol100ml 贵州茅台酒，都在释放茅台想要降低消费者进入门槛，亲近年轻人的信号。

不过 " 年轻化 " 挑战也是显而易见的。我们来看一下年轻人不喜欢喝茅台酒的几大原因是：

喝不起茅台酒。1499 元一瓶的价格让年轻人望而却步，更别说被人为加价后的价格；

喝不惯茅台酒的味道，也不太懂品尝。喝白酒带来的最直接的感受就是烧嘴烧喉烧肚子，年轻人本就不太喜欢。同时，年轻一辈对于茅台背后的酿造技术和深厚文化丝毫不了解；

茅台酒不匹配年轻人消费场景。年轻人喜欢各种聚会和酒吧或是独酌场景，但都有更为适配的种类，例如有氛围感的红酒，能够畅饮的啤酒，微醺的低度酒等，而茅台酒适合商务场合、比较庄重的饭局，这也是很多年轻人不太喜欢参与的场合，因此喝茅台酒的机会很少。

总体来看，茅台冰淇淋不仅能够有效避免酒精度数高的呛辣口感，还能激发年轻消费者第一次对茅台口味的尝试。一方面，大家对茅台酒独特的酱香味充满好奇，另一方面，不少网友表示 1499 元 / 瓶的 " 飞天 " 抢不到，39 元 / 份的茅台冰激凌还是要尝下新鲜。

至于对茅台冰淇淋是否 " 复购 "，如同其他高端冰淇淋一样，一是看后续的口味是否真的足够 " 好吃 "，例如钟薛高也有酒口味的冰淇淋，梅子酒和米酒，就得到不少消费者的点赞，二是能否持续打造品牌在品类里的影响力。

而迷你容量的茅台也试图打造从未有过的自饮、小聚等场景，消费门槛更低、应用场景多元化，带有一定社交属性，更满足了当下主流消费人群的饮酒文化。

不过，茅台冰淇淋再怎么好吃，茅台再怎么迷你，茅台文化理念再怎么丰富，回归到茅台酒这样的核心产品，终究解决不了年轻人对高度白酒的 " 口味 " 障碍。如此一来，目前茅台的年轻化策略，能打动的人群较有限。

总体来看，茅台可能还是局限于一群本身不排斥喝白酒人群，或是在未来作为中低端白酒用户的 " 消费升级 " 品类。" 现在确实买不起茅台，茅台冰淇淋是可以尝一尝的，如果品尝体验好，也许会在我心里埋下一颗种子，在未来等我有钱了，我一定要买来喝一喝 "，刚刚毕业的陈凡说道。

至于本身不喝白酒的那一群消费者，依旧难以转换成白酒用户，但可能会扩展 " 年轻人送礼 " 等非自饮场景。将茅台冰淇淋的好感嫁接到茅台品牌和茅台酒本身，强化的是茅台的 " 送礼、收藏 " 属性。" 虽然我不喝白酒，但如果我真的喜欢上茅台冰淇淋的酱香口味，我可能会更愿意买茅台送给长辈、领导 "，27 岁的白领小叶称。

总而言之，能否保证供需平衡和稳定价格，等待茅台解决的难题还很多。

* 各位财友，茅台冰淇淋你们会尝试吗？