研发、品牌力双轮驱动，香氛个护赛道进阶了！

“迈入‘成熟期’”

当“悦己”逐渐成为美妆消费新动力，而香氛作为情绪价值点正在成为包括个护在内的美妆产品重要元素，“香氛+”的品牌打造路径成为中国美妆市场的重要趋势，其中以香氛个护赛道最为突出。

近日，由青眼情报与中国高定香氛生活品牌独特艾琳联合出品的《中国香氛个护消费趋势报告》（下称：《报告》）正式发布，通过结合一线消费者调研数据，从市场现状、消费者洞察、未来发展趋势等多角度全面剖析当下的香氛个护市场，挖掘香氛个护赛道的那些“变”与“不变”。

冲向500亿级市场 高端香氛个护缺位明显

“五感营销”理论创立者、知名品牌营销专家Martin Lindstrom曾提出观点，“75%的情绪由嗅觉触发”，强调感官体验对于品牌打造的重要性。随着研究人员的深入探索，气味与情绪的关系也得到了大量研究的证实。

如今，嗅觉体验正在驱动个护消费进入香氛时代。《报告》显示，区别于主打防脱、美白、抗衰等功效的功效个护，香氛个护更注重产品的香型和留香时间。据青眼情报数据，2024年1-4月，国内香氛个护产品市场规模为110.7亿元，占个护市场的34.9%，预计到2025年中国香氛个护市场规模将达到500亿元。

社交媒体热度的攀升也印证了香氛个护赛道的加速发展。《报告》通过对2024年1-4月小红书平台“香氛”相关关键词热度分析发现，香氛相关笔记数和互动量均大幅提升，其中“香氛个护”相关笔记数占关键词“香氛”相关笔记数的28.3%，独特、小众等关键词出现频率较高，展现消费者需求的个性化趋势。

“香氛个护”话题在抖音平台同样火爆。截至2024年5月30日，在抖音平台“香氛”相关TOP10热度话题中，香氛个护相关话题就有5个，占据半壁江山，多个话题播放量超10亿次，品牌相关话题则有3个，涉及KONO和独特艾琳品牌。

从香氛个护细分品类来看，洗发护发品类市场份额更高，香氛身体护理&清洁品类的市场份额也在逐年上升，其中香氛身体护理产品市场份额从2021年的19.7%上升到23.2%，成为近两年香氛个护市场增速最快的品类，例如独特艾琳旗下香氛凝润护手霜2023年在天猫+淘宝平台GMV同比增长331.4%，香氛沐浴露同比增长超过1000%。

从产品价格段来看，《报告》根据产品销售额占比和SKU数占比分析发现，200元以内的香氛个护产品市场份额最高，达67.62%，该价格段产品SKU数占比则为86.12%，占据市场绝对主导地位。

与之形成鲜明对比的是，在300元以上，尤其是500元以上的高端香氛个护产品严重缺失，不到1%的单品贡献了8.58%的销售额，可见高端香氛个护市场空白较大，未来仍有较大的发展空间。

整体来看，国内香氛个护市场增长稳健，小红书、抖音等平台热度持续攀升，洗发护发品类仍为主流品类，香氛身体护理产品则有望异军突起，此外，品牌大多在200元以下价位竞争，高端市场仍有待进一步开拓。

18-34岁为消费主力军 功效与香调缺一不可

那么，在“嗅觉经济”崛起的大背景下，哪些消费者更愿意为“气味”买单？香氛个护赛道火热的背后，消费人群展现出怎样的偏好与购买习惯？

为呈现清晰的香氛个护消费人群画像，青眼情报分别对今年1-4月天猫、抖音平台购买香氛个护产品消费人群的性别、年龄进行分析，发现女性消费者占比均超85%，体现女性为香氛个护消费的绝对主力军。

从消费人群年龄段来看，天猫、抖音平台香氛个护产品消费者主要年龄段聚集在18-34岁，占比超六成。在城市分布上，一线、新一线消费者占比最高。另在天猫平台，五线城市TGI同样高于100，可见在下沉市场,香氛个护也有较大的市场机会。

总体来看，在抖音、天猫平台，二线及以上城市的30岁以内消费者是香氛个护产品的主力消费人群，品牌方可以在产品研发、营销推广以及渠道铺设上应充分考虑这部分人群的需求和购买习惯。

在香氛个护消费者购买习惯方面，《报告》从购前搜索习惯、购中选择偏好、购后评价关注点等方面分析发现，抖音消费者搜索香调相关关键词占比显著高于天猫平台，且消费者品类词搜索占比仅为5%，体现抖音消费者对香氛个护产品认知程度更高，自主选购判断能力更强。

在各平台GMV前100单品中，功效出现频率最高，其次才是气味，可见尽管功效仍然深刻影响着消费者的选择，购后评价中则气味出现频率最高，可见香调是否合适，对消费者的购后体验非常重要。

青眼注意到，为深入洞察香氛个护消费者需求，《报告》对来自于全国29个省份的322名消费者进行了调研，发现超六成的消费者至少2天使用一次香氛个护产品，且大多消费者更习惯全家共用同款香氛个护产品，尚未形成一人一香的使用习惯。

在产品偏好方面，花香、果香最受消费者亲睐，草木香调、古龙香调等其他香调也有不少忠实消费者，体现消费者对于香调偏好的多元化特点。另外，超过八成消费者希望留香时间不要超过一天，可见留香时间并非越久越受欢迎，一日一香更符合消费者使用习惯。

值得一提的是，香氛个护消费者更愿意为好故事买单。调研显示，超过半数的消费者表示会因为好的故事而购买香氛个护产品，在26-30岁消费者中这一比例高达61.36%。

在购买习惯上，超7成消费者表示购买香氛个护产品时会关注其功效，网络广告、亲朋好友推荐、促销活动渠道成为消费者获取香氛洗护产品信息的主要渠道。

在销售渠道方面，天猫、京东等传统电商以及超市/便利店仍是香氛个护的主要销售渠道，体现货架场景的渠道更适合香氛个护产品销售，另外美容院/SPA馆等第三空间也逐渐成为重要销售渠道，品牌方可进一步发力深耕。

研发与创新塑造立体品牌 独特艾琳异军突起

调研数据显示，近六成消费者认为购买香氛个护产品能改善自己消极的情绪，可见悦己心理驱动下的“嗅觉经济”，正在为中国香氛个护市场的未来带来无尽的遐想。

青眼注意到，创立于2020年的中国高定香氛生活品牌独特艾琳，仅用不到四年时间就迅速成长为中国香氛个护赛道的中坚力量，从产品研发、营销打法均走出了一条独特道路，赢得口碑与销量的双丰收。

独特艾琳十分重视研发与创新，在产品设计、技术、配方方面精益求精，从消费者需求出发进行产品研发。例如，针对不同肤质的人群，独特艾琳开发出相应的个护系列产品，以满足消费者个性化的需求。此外，独特艾琳还建立科学的研发流程，以确保产品的质量和效果。

▍独特艾琳自有工厂

一支强大的研发团队，是提升产品力的关键。据悉，独特艾琳始终坚持“产品永远大于营销”，建立自有研究院和自有工厂，其中，独特艾琳研究院聘请40余年研发经验的专业工程师坐阵，深耕自拥有科技研发，致力于自主知识产权的研发创新，迭代升级产品功效与配方。

▍独特艾琳自有研究院

在营销方面，独特艾琳同样具有一套成熟的方法论。今年5月，当红演员王星越成为独特艾琳我的少年香气系列代言人，通过在微博发起#王星越独特艾琳我的少年#话题，仅官宣两周，品牌线上曝光就超2.7亿，取得极佳的传播效果。此外，独特艾琳通过产品中附赠王星越周边，吸引众多消费者打卡晒图，在小红书、微博平台引发广泛二次传播。

▍#王星越独特艾琳我的少年#微博话题

▍独特艾琳消费者在小红书平台晒王星越周边

就在近期，由王星越主演的电视剧《墨雨云间》成为热门剧集，独特艾琳作为剧集合作伙伴，通过创意压屏条、贴片广告等植入形式，直观有效地将品牌与产品信息传达给消费者，取得了良好的传播效果。

▍独特艾琳为《墨雨云间》剧集合作伙伴

6月30日，王星越还空降独特艾琳官方直播间，互动演少年感，TVC名场面，产品种草等，引发#王星越张百乔直播#，#王星越入职独特艾琳#等热搜话题热度，直播1小时GMV达300万+，最高在线人数超9万+。

▍王星越空降独特艾琳官方直播间

青眼注意到，独特艾琳还在去年宣布了身体护理系列代言人章若楠，其温柔、坚定、自洽的特质，与独特艾琳“爱、独立、自信”的品牌理念不谋而合，进一步加深品牌与消费者之间的联系，夯实品牌力。

▍独特艾琳身体护理系列代言人章若楠

基于用户需求出发，独特艾琳已开发涵盖了消费者日常生活所需的一站式全套产品，包括口腔香氛、护发香氛、身体香氛、生活香氛4条产品线，旗下12种核心调香覆盖了木质香、花香、茶香、果香、西普调等众多香调，并持续通过不同香调的叠加进行创新。

▍独特艾琳高定香氛沐浴露

其中，独特艾琳高定香氛沐浴露作为主打单品，一经推出就获得市场好评，获得抖音电商沐浴露年度金榜TOP1等多项第一。

值得一提的是，该款产品在今年还进行了全面升级，采用面护级别双重氨基酸表活体系，兼具清洁力与温和肤感，持久留香，目前已有我的少年、浮靡之水、游子吟、琥珀之钥、苏里南柠、玫瑰诗集、日落少女、炽热记忆、春日旷野八款香型，在保持舒适的使用感同时，消费者可以根据不同季节、心情、社交场合选择不同的香型，满足消费者多样化需求。

另外，独特艾琳还在今年发布多款新品，包括高定香水、怀表香膏等，并对身体乳、果酸沐浴露、洗护等产品进行全新升级，在包装、功效成分与质地上再进阶。

▍独特艾琳旗下产品

以生活方式品牌入局，将情绪满足作为切口，围绕研发、营销打造护城河，独特艾琳秉持着“把平凡的日子，过得浪漫一些”的品牌理念，走出了一条坚实的香氛个护发展之路，成为国货香氛个护赛道的新锐旗帜。

注：TGI为数据分析和市场营销领域的重要指标，用于衡量一个品牌或产品在特定人群中的受欢迎程度与整体市场的比例关系。TGI值大于100表示该品牌或产品在目标群体中的受欢迎程度高于市场平均水平；而TGI值小于100则表示其受欢迎程度低于市场平均水平。