凡客是怎么把自己作死的？
作者：急脾气兔
来源：有意思网（ID：youyisi_cn），文章已获授权
“凡客出鲁迅主题T恤了。”
要不是那天朋友甩来一个链接，我都快忘了凡客这个名字。
的确，凡客好像很长一段时间没有新动静了。
想说说这个我们曾经买过爱过的品牌，然而在“大家喜欢看凡客的什么点”这个问题上，我活活憋了三天……好痛苦。
因为，大家对凡客的任何东西都没有兴趣了……
这是一个把自己活活作死的品牌。
第一作：野心大了学京东，贪心不足蛇吞象
7年前的夏天，凡客体横扫一片，读高中的我也入了坑，超兴奋！
29元钱的T恤真划算，印花多样又新奇（当然那时候也没什么审美），三天后凡客的自建物流如风达快递就把衣服送到了（那可是2010年啊！），得意地穿出去招摇过市。
整个夏天，满大街都晃着凡客，一种心领神会、“都是自己人”的默契。那年凡客卖出3000多万件服装，总销售额突破20亿元，同比增长300%，一个惊人的数字。
做嗨了，春风得意。CEO陈年立马定下了从20亿到60亿再到100亿的“小目标”，并口出豪言：
后来我发现，凡客卖的东西越来越杂，T恤、家电、数码、百货、拖把、菜刀、镊子……这么说吧，除了汽车买不到，啥都能买到。
围观群众笑成一团：我们为什么要来凡客买抹布？
变成了杂货摊不说，衣服质量也越来越差，我渐渐不再买它。
刚小有成就，就定下不切实际的“小目标”，着急忙慌地学京东做全品类，结果卖不掉的东西被源源不断地生产出来，凡客傻了眼。
仰望星空之前最好先脚踏实地，否则小心跌进路边的臭水沟。
2011 年末，凡客总亏损近6亿元，库存高达可怕的14.45亿，就堆在全国各地38个仓库里。
自己搞的烂摊子，哭着也得收拾。
此后一年多，凡客清库存、大裁员。顶峰时期1.3万员工只留下300人，2016年仅剩180人。
依稀记得凡客在线下也搞了几次减价处理大甩卖，场面壮观又吓人，好像专门生产十元店的厂家倒闭了，乱七八糟的货品倾倒一地。几百的行李箱只要60元。
线上也在9元19元的低价开甩，入驻凡客的李宁也躺枪。
第二作：盲目学小米做爆款，费了牛劲搞出一件没人买的衬衫
焦头烂额之际，好哥们雷军直言不讳：凡客连一件像样的产品都拿不出来。
陈年气得专门腾出一层楼摆出所有凡客的产品，带着雷军走了一圈。
雷军也不客气，边走边看边问：
“冲锋衣袖子上的魔术贴，如果滑雪穿在零下20度还能黏合吗？”
——不知道，没测试过。
“凡客的轻薄羽绒服跟优衣库相比有什么优点？”
——比优衣库数多一点点，用料多。
“轻薄羽绒服，克数重？！这是优点吗？”
随口几个问题，产品经理一脸懵圈，陈年面红耳赤。这么说吧，凡客上上下下，几乎没有一个懂服装的人。
这回陈年真正服了，赶紧向雷军求救。正在推小米爆款的雷军，建议凡客先做好产品，打造爆款单品。
病急乱投医的凡客想也不想，盲目地开始了小米化的救赎。
做好产品，陈年说先从衬衫入手。这倒没错。
然后到了2014 年，凡客拿出了一件东西：300支衬衫。
衬衫支数是来表示纱线粗细的。普通衬衫80支，高端衬衫120支，越细的纱线制成的面料支数越高，穿起来越舒服。
凡客为了做细腻柔软的300支衬衫花了大力气。研发成本超级高，分分钟就废了一个操场跑道几百米的布。定价499元，用这个价格买到“奢侈品才敢用的面料”，也是蛮赚的。
一切听起来都很完美，除了这件衬衫，基本，不适合，穿。
它又薄又细腻，透气性差，夏天凸点尴尬，坐着喝杯水的功夫就皱得一塌糊涂，两个小时不换就不好思见人。更别说穿着它上班挤地铁。
在国外，这么高支数的正装衬衫是为盛典准备的，它本身几乎真的可以算做奢侈品。
而且普通的熨斗完全没办法处理这么细腻的料子，一熨一个窟窿。
所以小白领花500元买了件衬衫，需要送到五星级酒店去熨烫？
搞毛啊。
想做好东西是对的，不切实际是错的。
错得最离谱的是，小米“做爆款”是巧方子，凡客照搬来用就是馊主意。
首先，即使小米只推一部手机，高单价还是有钱可赚。但光卖几百一件的衬衫，再爆也撑不起一家公司，喝西北风啊。
其次，没几年小米自己都先放弃了“极致单品”的理念，很快丰富了产品线：小米手机、红米手机、耳机、电视、路由器…而凡客还跟一件没什么前途的衬衫死磕，过于单一的服装品类让大家索然无味：凡客越来越没东西。
第三作：质量问题频出，这是不能碰的红线
凡客特别喜欢把自己和优衣库并提。陈年说：“我可以很自豪地告诉你，同样的价格下，凡客要比它的品质好得多。凡客有百分百的自信。”
哪来的自信？
这就尴尬了……
陈年过去总说：以前真不懂做衣服、连件像样的衬衫也做不出来。
但现在，好像也没做出来啊……
好在陈年有个好习惯，在凡客每次艰难得走不下去的时刻，陈年就开始高调反思。
沉痛反思之后，凡客大张旗鼓地踩进下一个更大的坑。
《陈年反思凡客2011：困难根源是管理层决策失误》(2012年1月)
《陈年反思：凡客患快公司失控症》(2012年9月)
《陈年反思凡客五年》(2012年12月)
《陈年反思：凡客盲目扩张，我和团队过于虚荣》(2013年10月)
《陈年：再不做好产品，会遭雷劈的》(2014年8月)
《陈年反思：远离产品是过去最大的错误》(2014年10月)
《陈年反思：凑热闹的公司都会烟消云散》(2015年1月)
那些年，陈年反思了陈年又反思了……
最新花样作：莫名其妙的文艺T恤 只因老板喜欢
说了这么多，开头提到的鲁迅T恤，还没来得及给大家看。
【鲁迅·药系列】
闰土与猹、枣树和死火、祥林嫂与狼、药和血馒头。
朋友的一条微博间接启发陈年做了【药系列】：
现在喜气洋洋的公园越来越多（迪士尼），能不能有一个公园，专门让我们这些死气沉沉的、慢慢悠悠的人去看，我心目中期待有一个公园叫鲁迅公园，进门就可以遇到祥林嫂。
所以这些超级文艺的T恤，都是给摇着蒲扇，慢慢悠悠的大爷准备的吗？
再说，年轻人把闰土与猹聊得不亦乐乎，并不意味着一定要把它穿在身上。梗就是梗，挂在嘴边是幽默，穿在身上就是蠢了…
跟鲁迅一起推出的还有【字系列】
字体还不错，但这愣头青标语是什么鬼？前几年玩玩还可以，现在还敢穿出去的人，请收下我敬佩的眼神。
除此以外，你还能看见诡异的【十二生肖系列】
以及画风骤变呆萌的【好小猪系列】
去年，凡客还重磅推出了马尔克斯、穆旦、张爱玲系列。
这些文化灵感都来源于陈年自己的偏好。三位作家的他的最爱。
【马尔克斯系列】图案灵感来自马尔克斯的小说。
左：他用尽最后一口气对她说道：“只有上帝知道我有多爱你。”——《霍乱时期的爱情》右：“吃屎。”——《没有人给他写信的上校》
【穆旦系列】这俩图各代表一句穆旦的诗。
左：这是什么地方？时间 每一秒白热而不能等待， 坠下来成了你不要的形状。——穆旦
右：沉默的是爱情。————穆旦
当时，凡客内部质疑这些是否太过小众，陈年说：“凡客只做我喜欢和懂的。”
……你喜欢，你懂的？Excuse me？
科技媒体虎嗅问出了我的心声：
问：谁会买这些衬衫？他们真的读过这些人的书，喜欢这些人吗？
陈年：我觉得今天我们探讨这个问题，就显得不好了。所有的用户都喜欢穆旦，我们穆旦和马尔克斯都卖得非常快。……对我来说，我不过是做我自己喜欢的事情。
虎嗅又问：以后凡客的产品还是只要你喜欢就去做，而不需要做市场调查吗？
陈年：…当我们表面好像在做市场调研，好像在征求群众意见，在做这样事情的时候，其实我觉得都不过是敷衍，所以不如回到我喜欢。
可是陈总，你喜欢，大家还真不一定。微笑。
有人表示看不懂
有人表示不好看
有人表示先搞好质量再扯别的
留言截图来自公众号 广告文案（ID:adwriter）
创意？好看？时尚？我绞尽脑汁也想不出凡客的文艺系列有啥用意，不太有美感的设计、飘忽不定的风格、不联系上下文理解起来很费劲的句子，跟凡客这个品牌本身一样莫名其妙。
一路走来，它又急又躁，初露锋芒就想一蹴而就，眼红京东做全品类、跟着小米做爆款、试图比肩优衣库，学这个学那个，最后干脆变成了老板陈年的个人爱好试验田。
凡客一定不记得多年前的那个夏天，它在大街小巷打出让人热血澎湃的slogan：我只代表我自己，我是凡客。
如今它特色全无，质量不佳，口口声声说要做产品，结果越走越偏，越做越没产品。匡威比它有格调，优衣库比它舒服，ZARA比它时尚，就连GAP也比它受认可，谁还会想起凡客？
新出的T恤主题既然是【药】，那么凡客最该给自己吃一颗。
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