中国Steam游戏市场分析：获利机会多 主播效应大

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据SteamSpy统计，中国的Steam用户总数已突破1500万大关。这意味着中国成为继俄罗斯和美国之后的全球第三大Steam账户拥有国。这些数据足以说服任何游戏开发者投身中国市场，但大部分人依然选择观望。

问题的关键在于，许多欧美开发者不知道如何吸引中国玩家。诚然，本地化是全球PC游戏市场面临的最大问题。然而，这仅仅是第一道难关。要想成为中国Steam游戏市场中的热门游戏，开发者还需要深入了解当地文化。

了解中国PC玩家喜好和行为方式的专家指出，为了充分挖掘获利机会，开发者必须考虑游戏类型、人物设计和画风等问题。此外，市场营销也很关键。在哪里推广游戏？应该雇佣水军，还是找专业的发行商？……这些问题的答案五花八门。开发者要根据自己的目标和预算，从下文中找到解答：

获利机会能持续多久？

在考虑如何挖掘中国Steam游戏市场潜力时，开发者必须抓紧时间。目前，中国政府尚未加强对Steam的管理。不过那是迟早的事。

“中国Steam游戏市场正处于灰色地带。”市场研究公司Niko Partners的分析师Daniel Ahmad表示，“所以，中国玩家可以下载所有Steam游戏。如果放到其他平台上，很多游戏都将被要求修改内容，甚至无法上架销售。”

相比之下，微软在中国Windows 10商店中发行《战争机器4》时就遭到了严格的政府审查。中国文化部认为该游戏过于暴力，必须下架。值得注意的是，《侠盗猎车手》系列的每一作都同样暴力，唯独《侠盗猎车手5》能不受限制地在中国游戏市场上销售。实际上，《侠盗猎车手5》在中国区Steam市场的销量为全球第二。

可是，这种局面随时可能发生变化。

“中国政府随时都可以加强对Steam市场监管。这意味着审查将很难通过，而大量游戏都会被下架。”Ahmad指出，“目前的Steam市场还缺乏监管，大批独立和大型发行商都有机会赢得中国玩家的青睐。而中国玩家也都乐于预购游戏。”

意外畅销

视觉解谜游戏《隐藏的人(Hidden folks)》在中国区的销量占全球Steam市场的41%，占游戏全部利润的30%。

游戏作者Adriaan de Jongh并未针对中国玩家进行任何营销，只是把游戏翻译成简繁体中文而已。他甚至无法解释其游戏为何能如此吸引中国玩家。

（《隐藏的人》在全球各地区的销量排名，中国居首）

“据说与英文游戏相比，汉化游戏在Steam上的占比其实不高。”De Jongh说，“因此，中国玩家会关注每一款汉化游戏。而我的游戏就是当时的‘凤毛麟角’。”

De Jongh还发现，有些中国玩家在Twitch上直播了他的游戏。这应该对游戏销量也有一定贡献。除此之外，他还真是一头雾水。“我知道，除了Twitch之外，中国还有斗鱼等直播平台。”他说，“但是，我不知道如何进入这些平台，更不用说监控自家游戏在这些平台上的表现了。”

另外，荷兰游戏工作室M2H出品的联机派对游戏《海盗们(marooners)》同样在中国Steam市场上意外畅销：卖出3205份，占全球Steam平台销量的24%，占全部利润的18%。Mike Hergaarden和他的团队正试图找出他们如此吸引中国玩家的原因。该游戏没有任何宣传，就连介绍页面也是全英文的。不过，和《隐藏的人》一样，《海盗们》也提供汉化版。

然而，Hergaarden发现，游戏最初的汉化版并不完善。“在游戏首发的前一天晚上，我百无聊赖。鬼使神差的是，我到职业众包网站Fiverr上找人把游戏翻译成了中文。”而根据后来中文论坛上的反馈，这些翻译都是糟糕的“机器翻译”。

发现中国区销量暴涨之后，Hergaarden才找专业人士完成了游戏文本的中文翻译并增加了多个地区的本地化版本。现在，该游戏的介绍页面同时提供中文、韩文、泰文和日文支持。

除了汉化之外，Hergaarden觉得《海盗们》的人物和整体画风也足够可爱，与中国文化完美契合。这也解释了为何M2H的其他Steam游戏（例如一战射击游戏《凡尔登战役（Verdun）》和特技赛车游戏《崩溃卡车2(Crash Drive 2)》）在中国不受欢迎的原因。

中文翻译注意事项

以上两款游戏证明，汉化对于Steam游戏销量至关重要。而《海盗们》最初的机器渣翻还证明，中文翻译也要遵循一定的注意事项。

中国游戏发行商心动网络负责海外事务的Brandy Wu表示：文本汉化是外国游戏在中国热销的必备条件。可有趣的是，中文语音其实可有可无。

（心动网络的《元气偶像季》）

“中国的核心玩家早就开始玩英文、日文游戏。他们不仅能看懂文字（中国人7岁开始学英语，而日文中还有不少汉字），还对原版语音情有独钟。”她补充道，“我们不爱看中文配音的好莱坞电影，因为它们丧失了原汁原味。”

菲律宾Squeaky Wheel工作室的Ryan Sumo也表示：小型游戏要想吸引中国玩家，文本汉化是没得商量的。他还补充道：“值得注意的是，简、繁体中文也有很大差异。中国大陆玩家只熟悉简体中文。如果增加繁体中文，还能吸引香港、台湾、澳门和菲律宾的玩家。不过，与中国大陆相比，这些市场要小得多。”

Another Indie是一家专注于帮助游戏打入中国市场的发行商。其全球联系和营销事务总监Iain Garner指出了另一个重要的方面：“不管谁来翻译，都要通过文本，而不是Excel对照表。太多游戏翻译并非出自玩家之手，所以显得极为生硬。利用Excel文档进行翻译将破坏上下文联系，而文本翻译经常需要调整语序才会通顺。忽视这一点，翻译结果就有可能变成机器翻译。”

（Another Indie的《失落城堡》）

Garner还负责游戏语音汉化工作。他表示：“提供中文语音是吸引关注的好办法。中国消费者欣赏额外的努力。”来自中国游戏发行商独立精神（Indienova）的Luis Wong赞同Garner的观点。他还补充道：“如果语音质量不佳，还不如没有。”

因此，国外游戏开发者可以选择让发行商包办游戏文本汉化、本地化和营销工作，或者聘请专门负责游戏翻译的个人或者机构。

了解中国玩家的需求

游戏文本汉化虽然能立即打开中国市场，但了解中国PC游戏市场后，你就知道，汉化只是起点而已。

首先，并非所有游戏都生来平等。和其他地区的玩家一样，中国玩家也有独特的口味。Ahmad指出，大部分中国玩家偏爱网游和战术竞技游戏。如果采用免费运营模式，这些游戏将更受欢迎。2013年，Valve为了在中国推广《DOTA 2》而专门架设了Steam平台。这意味着很多中国Steam用户只玩过这一款游戏。他们很可能只愿意尝试类似的游戏。

Garner补充道：“Roguelike/lite游戏在中国的业绩也不错，因为它们的重复可玩性很高。而相较于像素风格，中国玩家更喜欢亚洲画风、大头娃娃（《失落城堡》）或者卡通渲染风格（《ICEY》）。”

Luis Wong赞同道：“卡通渲染风格最受中国玩家喜爱。不过，《纪念碑谷（Monument Valley）》或者《隐藏的人》等画风独特的游戏也能吸引大量关注。而《飞出个未来(Futurama)》和《恶搞之家（Family Guy）》的画风就不受中国玩家待见。”

要想在中国游戏市场获得成功，游戏还必须具备联网功能。Garner说：“本地协作并不符合中国玩家的传统习惯，所以一定要加入互联网协作功能。另外，还要加入对战元素。”

虽然中国玩家最喜欢网络PvP对战游戏，Steam上丰富的游戏类型也拓宽了他们的视野。Garner指出：“以《H1Z1》、《绝地求生:大逃杀（PLAYERUNKNOWN'S BATTLEGROUNDS）》和《逃离塔科夫(Escape from Tarkov)》为代表的开放世界生存对战游戏也许是新的增长领域。”

Luis Wong也承认：“尽管对战游戏是中国游戏圈的主力，中国玩家正在探索新的游戏类型，例如：《以撒的结合:重生(The Binding of Isaac: Rebirth)》或者《失落城堡》等rogue-like游戏、《H1Z1》或者《饥荒（don't starve）》等生存游戏、《泰拉瑞亚（Terraria）》或者《我的世界（Minecraft）》等沙盒游戏，以及《侠盗猎车手（GTA）》或者《猎人（The Witcher）》系列等开放世界游戏。”