在苹果，一切的灵魂都在其Logo中深藏。

01

库克与乔布斯

伟大的乔布斯去世的时候，苹果市值3500亿美元。

大约6年后的今天，库克成功地将苹果带向“万亿美元科技公司”的王座之上，俯视众生。你可以说它涨了3倍，也可以说库克几乎再造了一个亚马逊、谷歌、Facebook级别的巨头。

度过了10岁生日的iPhone，在特别纪念款iPhone X的带领之下高歌猛进——尽管销量略微不及预期，但营收和利润反而超越市场估计，这得益于“提价”战略的正确推进，在全球销量疲软的状况下，与其为了多卖5%的手机去打价格战，倒不如通过更高的售价来拉开与竞争对手的距离。这归功于库克的战略决断力。

乔布斯在离世前，将库克叫到家中，除了嘱托他接任苹果重担以外，他还告诉库克：“不要总是问我我会怎么做，重要的是你只要做正确的事情就行了。”一个典型的例子是，在乔布斯固执地发布完离世前最后一款“完美握持尺寸”的3.5英寸iPhone后，库克立马上了大屏幕尺寸的手机研发，并在两年后将iPhone 6系列卖成了史上最高销量的智能机——截止目前一共售出2.2亿部，仅次于诺基亚1110的2.5亿部的历史记录。

不可否认的一点是，接班以来业界对库克的风评并“不佳”。保守沉闷、创新不足、不是完美主义等等批评不绝于耳，但负重前行的库克一直坚持做正确的事，将苹果保持在赛道上，牢牢地守住护城河，并不断将其加深。

在被库克批评为“鸡毛蒜皮小事”的乔布斯“野传”《成为乔布斯》中，库克曾经想“割肝救主”，但最终被乔布斯果断拒绝。这为库克留下了一具更健康的躯体，以支撑其每天四点起床工作的疯狂习惯。同时，乔布斯和库克之间也顺利完成了苹果历史上首次的“CEO过渡”机制。库克对于乔布斯的这次“让贤”评价道：

“乔布斯最没有被人认识到的地方是，他有勇气改变自己的想法。这也是一种能力。”

这种勇气为苹果公司留下了发展和“永生”的根基。

02

苹果永生

在苹果，一切的灵魂都在其Logo中深藏。一颗拥有缺口的苹果，一方面象征激励创新，另一方面缺口也昭示没有完美的产品存在，这刺激“完美主义”的乔布斯不断与自己死磕。

乔布斯是这个帝国的创始人，但他几起几落，在不断的失意中吸收了经验。在1996年濒临绝境的苹果，通过收购案重回公司担任顾问，并在第二年出任公司CEO。重归故里的乔布斯大刀阔斧地改革，第一件事就令世人震惊——与宿敌微软握手言和，达成“世纪大和解”，战略性的全面交叉授权协议。

经过一年多的努力，乔布斯就将苹果从年亏10亿美元的泥潭中拉出，当年实现超3亿美元的盈利。虽然在PC端的战争已经结束，但乔布斯通过回归后的改革和扭亏为盈，再次树立权威，这为帝国后续的机制搭建和产品设计奠定了最重要的砝码。

我们回过头来拆解乔布斯在15年前就试图搭建的帝国骨架，每一步都像当初1787年在费城起草的那份文件一样，数十年后看依然经典。

第一步，软硬结合。

以用户体验为核心，创造硬件产品解决痛点需求。从iPod开始，击败了同时期索尼的Walkman和中国各式各样的磁带收音机。伟大的数字化音乐的模式背后是软件营收的野心——没人想到音乐还能这么卖，以至于苹果不经意间甚至将全球音乐的时代革命了。

时至今日，iPhone依然在沿用iPod的商业模式，尽管如今iPod已经被淘汰，但也是被自家的iPhone降维攻击从而失去市场机会。高端极致的硬件体验叠加应用服务的持续营收，是苹果不同于仅靠硬件、毁于一时的诺基亚手机的最大区别。

第二步，独立自主。

苹果从iPod开始打磨产品，近乎十年一剑磨练出A系列芯片+独家的IOS系统，每一代的苹果产品基本都搭载当代最顶尖的硬件配置，同时依赖芯片算法和集成，将智能手机在4G时代的爆发潮抓住，成功搭建应用生态。以芯片、系统和应用生态来看，这是苹果区别于三星、华为、小米这些竞争对手最大的错位优势，并且竞争对手花再多年也无法消解和追逐的本质因素。

第三步，生产模式。

首先，沿用OEM的代工模式，将劳动力密集型的生产过程外包出去，刨去低利润率的盈利，免去重复投资生产线的资本开支，只专注于上游的研发设计和创新应用服务。这与诺基亚和特斯拉不同。同时，苹果又坚持生产自己的硬件产品，不对外授权，这是与微软和谷歌的不同。通过与供应链共享技术和迭代发展，苹果产业链过去十年在资本市场也创造了巨大价值，这是目前其他巨头不存在的生态能力。

第四步，自由现金流。

粮草丰足是苹果的一大特征，2400多亿美元的现金等价物，1200多亿的现金——这还是在特朗普减税政策号召下回流国内现金后的状况。在优渥的现金流支撑下，苹果每年才能投入超150亿美元的研发费用以及保持20%以上研发支出增速的强劲实力。每当特斯拉缺钱或者要“破产”时，市场想到的第一个收购对象始终是苹果。另一方面，最近几个季度疯狂买入的巴菲特与苹果拥有同样的价值观，正是这种“永生”的能力铸就了苹果与伯克希尔。

第五步，丰富&单一。

苹果的产品线极其丰富，很难说它有什么短板，并且始终可以引领时代。无论是从iPod开始，还是iPhone，iPad，iWatch，又或者是APP Store、Apple Music、iCloud、Siri，领先的布局来自于前瞻。

但苹果也极其“单一”，或者说叫专注。专注带来的必然结果是，卓越、研发沉淀高、维护成本低、压力大或是容错率低，专注带来结晶。历史已经一再证明，机海战术可以获得阶段性的胜利，但对于公司机体的“永生”能力是毁灭性的——无论是“死亡”前疯狂挣扎的诺基亚、曾经红极一时但死于机海的HTC（7日最新财报，营收腰斩，利润净亏8700万美元，连亏10数个季度，股价距离巅峰下跌逾95%）、攀上市占率第一但被国产机步步逼近的三星。国产机目前的第一阵营，无一不采用机海战术，从本质上看不具备蚕食苹果永生力的产品。

苹果已经不是一家手机公司，而是成为稳定消费品的代名词。另一个维度的“可口可乐”，但盈利能力远胜。正如巴菲特集中持仓的大部分公司一样，“胜而后求战”的标准下巴菲特狂买是对苹果最好的标注，这表明苹果已经获得股神的“永生”敲章。

局里局外，乔布斯玩的始终是“心智”。“一秒变傻瓜”的究极产品能力将消费者的心智尽数掌握，贴上“简洁、流畅、好用、易上手、耐用、美观”。正如奔驰所言“尽管你因为一时妥协而选择了其他品牌，但终有一天你会需要一辆奔驰”。

苹果亦如是。尽管因为一时妥协而选择其他品牌手机，但终有一天你会毫不犹豫想体验最新的iPhone。

03

小米复刻

所有的手机厂商都生存在苹果的阴影之下。

无论是每次广告都要针对苹果的三星；还是觉得自己应该成为全球第一手机公司的华为；又或是觉得自己等于“腾讯乘以苹果”的小米。（某家扬言要收购苹果令其成为自己子公司的情怀公司不提也罢）

雷军在香港的路演过程中表示：“过去一个星期我终于想明白了，小米是全球罕见的电商+硬件+互联网的全能型公司。”但是很显然，雷总没有仔细思考又或是故意忽视苹果的存在，无论它说的哪个方面，苹果都是做的更优秀的存在。线上销售、线下坪效、服务营收…难怪市场传言，雷军回公司后对CFO的不专业大为不满，这种“幼稚”的言论将长久伴随雷军和小米存在。

具体而言，小米公司目前连基本的供应链的问题都尚未解决。抢购和“耍猴”在互联网的舆论场已经成为小米的代名词，甚至有人说“将国内厂商们的风气都带坏了”。当然，根据内部爆料，过去供应链不利的因素已经被“铲除”，雷总亲自上马终于将供应链的窘境有所缓解。

巧合的是，库克在出任CEO之前，负责的正是苹果供应链的管理。

谈起苹果供应链，过去10年受益最深的无疑是郭台铭的富士康。

回忆当初苹果的细节，郭台铭颇为感慨。在第一次被友人引荐给乔布斯后，他便打开了新世界的大门。乔布斯对于细节的苛刻和追求，推动了富士康的高速成长和举世无双；反过来，富士康的精密仪器一般的能力，也让苹果得以将制造生产尽数外包，保留尽可能高的利润率和自由现金流，来投入研发、新技术和更多设备的延展。

在《财经人物周刊》对郭台铭的访谈中，他这样说到乔布斯：

“每一次苹果开发新产品，乔布斯都会提出大量高难度的要求，我说这不可能做到的，他说你回去试，你没有试你就不要讲说做不到。”

而在最新的竞争中，库克巧妙地将结构光的相关技术和独家供应掌握在自家手中。对于这方面的独家优势长达两年，这是任何一家安卓厂商目前无法做到的。

小米试图全面复刻苹果，但在“一二三四五”中，小米只得其商业模式+生产模式，采用安卓+高通芯片令其失去独立自主、长期贴成本销售令其失去自由现金流、为扩销量提升市占率疯狂机海让其失去单一专注。从目前的位置来看，小米距离“永生”的门槛还很远。