Swisse启动新战略：推大量新品，尝试高端路线

去年“双十一”购物节期间，中国公司合生元旗下的澳洲保健品牌Swisse在天猫国际和京东全球购平台夺得了最受欢迎的进口品牌头魁；去年全年Swisse在澳大利亚市场也继续保持占比第一。这个去年在中澳市场上都实现了快速增长的保健品牌，在2019年又开启了新的战略。

据Swisse的首席执行官Oliver Horn表示，2019年，该公司将在35亿澳元的维生素市场上抢占更多优势，向市场上推出40至50种新产品。2019年有望成为Swisse历史上推出最多的新品的年份。Swisse与ASX上市公司Blackmores是澳大利亚市场上最大的保健品巨头，在澳洲分别有18-19％的市场份额。

Horn预计，2019年整个维生素市场将增长6％至7％，但由于Swisse增加了广告和营销支出，准备启用新的品牌代言人，其增速要慢于整个市场的增速。Swisse一直在品牌大使营销方面进行大量投入。Swisse的形象大使包括演员妮可•基德曼、板球明星Ricky Ponting，以及中国影星范冰冰。范冰冰于2017年9月正式成为了Siwsse在大中华区以及澳洲的代言人。但时隔仅仅1年，范冰冰卷入 “逃税风波”。

Oliver Horn承认，他为范冰冰 “逃税风波”事件“感到惊讶”， “你不知道该相信谁”。事件发生后，Swisse的高层没有任何迟疑，立即暂停了使用范冰冰的形象。

未来几周，Swisse将着重进行新产品的开发，“我们必须继续保持高分量的声音”。

今年12月，健合集团首席战略官兼Swisse中国区执行总裁安玉婷称，为实现“2020 成为中国第一的线上线下营养品品牌”的目标，Swisse将在美容营养以及母婴相关品类投入重磅新品，一般贸易产品将从产品配方到包装设计和线上类似产品进行差异化，2019年一般贸易还将推出十多款新品。

Oliver Horn在2016年加入Swisse之前，于澳洲最大的葡萄酒集团——富邑葡萄酒集团（Treasury Wine Estates）担任业务整合总监，负责推动在亚洲、欧洲、中东、非洲和拉美等地区的区域业务发展。

他透露，Swisse在新一年中的另一个重大转变是高端化，瞄准的是那些愿意为高品质产品支付更高的价格的消费者。外界认为，这一战略思想来自他在富邑的工作经验。富邑近几年在中国实行精品化策略，中高端产品为主打，自2014年以来利润稳步增长，富邑现已成为ASX上市公司，股票市值达100亿澳元，其高端葡萄酒品牌“奔富”（Penfolds）已被打造为知名的的高端品牌。

“我从富邑那里学到很多东西，我现在用在了Swisse，”他说，“我们正在将一个真正的奢侈品模式应用于保健品。”

Swisse系列中的一些最畅销的产品是其Ultivite男士和女士维生素、护肝品、葡萄籽以及保养头发、皮肤和指甲的补充剂。表面看起来葡萄酒与保健品并不相干，但在生产过程中两者确有相似之处。各种维生素和矿物质补充剂中的成分所需的大量有机原料，需要仔细的长期规划并维护与生产者供应协议。

“维生素是一种像葡萄酒一样的农产品。” Oliver Horn说。对某些产品的需求激增会给供应链带来压力。因此Swisse的战略之一就是制定三年供应计划。

Swisse正在快速布局中国市场。目前，Swisse 中国占比全球Swisse 36.2%，增长83.6%。在线上，Swisse始终在中国线上维生素、草本及矿物补充剂市场居领先地位。但Oliver Horn表示，在澳洲市场的成功对于Swisse的长期发展至关重要，因为中国消费者更青睐在本土市场上蓬勃发展的外国品牌。