iPhone大幅降价 “饮鸩止渴”难解苹果困局（组图）

导语：在iPhone销量的颓势已经难以掩盖的情况下，iPhone降价并不能确保打开新的市场，但是不降价原有的市场份额必然会被逐渐蚕食，苹果公司面临着两难的困局。 

近日，中国各大电商平台上，多款iPhone机型（包括最新款的iPhone Xs、iPhone Xs Max、iPhone Xr）出现了集体大幅降价的情况，部分机型的销售价较官方售价低1000元人民币（1元人民币约合0.148美元）以上。 

iPhone出现大幅降价的情况并不出乎市场的预料，早在2018年9月第12代iPhone上市之初，市场关于iPhone定价过高的诟病就没有停止过。新一代iPhone销售不及预期的情况也侧面反映出苹果公司定价策略的失败。 

2018年11月，苹果公司正式对外宣布，将不再提供包括iPhone、iPad和Mac在内的关键硬件产品的销量数据。苹果公司首席财务官及高级副总裁卢卡·梅斯特里（Luca Maestri）解释称，之所以决定停止披露销量数据，是因为销量数据不能代表我们业务的潜在实力。然而，市场则认为这一信号表明苹果未来产品销量下滑已成定局。 

苹果公司陷入如今的困局与其销售策略有着直接关系。乔布斯（Steve Jobs）去世后，iPhone的销售定位逐渐奢侈品化，而这一销售风格的转变源于一位新职业经理人的加入，她就是负责零售业务的高级副总裁安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）。 

阿伦茨入职苹果公司之前，是著名奢侈品牌Burberry的CEO。她在Burberry最为困顿之际成为CEO，通过Burberry的“定制化”，改进了客户体验，拉近了品牌与客户群体的距离。她的品牌“年轻化”策略，赢得了年轻消费者的认可，帮助Burberry重新回到了时尚前沿。阿伦茨的成功使她多次被《财富（Fortune）》杂志评选为年度最佳商界精英（Businessperson of the Year）。 

2014年阿伦茨加入苹果公司，被库克（Tim Cook）任命为高级副总裁，负责苹果产品的零售业务。加入苹果公司之后，阿伦茨延续了自己在时尚界的营销风格，主张加强与消费者互动，并提升产品的品质感。她一手打造了苹果体验店的营销风格，并将苹果产品的品质感和时尚感发挥到了极致。随着产品定位的提升，iPhone的售价也节节升高。 

2014年之前，iPhone并没有形成绝对高端的产品定位，2011年至2013年iPhone的价格区间一直维持在199美元至399美元之间。甚至在2013年，苹果公司还推出了廉价机型iPhone 5c，定价介于99美元至199美元之间，试图突入中低端手机市场。然而随着阿伦茨的到来，iPhone逐渐明确了自己高端智能手机的品牌定位，2014年iPhone 6Plus一炮而红，打破了此前399美元的价格天花板。 

由于苹果公司拥有自己独特的软件生态，iPhone的客户群体具备极高的粘性。同时，iPhone的品质感和时尚感也支撑了阿伦茨的提价策略。此后，每代iPhone的价格都有所提升，短短五年间iPhone的最低售价就从199美元涨至749美元，涨幅超过三倍。 

iPhone售价的上涨不仅仅是因为销售策略的转变。2012年开始，经历了爆发式增长的iPad销量渐渐陷入停滞，公司整体的营业收入和毛利润都承受了较大的压力。销售额超过苹果公司总销售额一半的iPhone成为了主要的利润增长点。iPhone价格的不断攀升的另一大驱动因素就是改善苹果公司的各项财务指标。 

iPhone提价策略虽然不能够算是饮鸩止渴，却将消费对象局限在了具备一定消费能力的人群。这一策略在打开全球市场之初并没有显示出副作用，iPhone对亚洲、欧洲高端手机市场的渗透都十分成功，iPhone超出竞争对手的定价也得到了普遍认可。 

然而，中低端市场一旦放弃就很难重新进入。随着中国手机品牌的崛起，中低端手机市场的竞争极为激烈，高性价比手机层出不穷。2016年、2018年苹果公司分别推出iPhone SE和iPhone Xr两款低端机型，试图向下打开消费市场。但是，这一尝试最终因与品牌定位不符、产品缺乏性价比等原因，折戟沉沙。 

近两年，中国手机品牌在站稳中低端市场之后开始向高端市场冲击，压缩了iPhone的市场份额。由于iPhone销量出现下滑，苹果公司很难再通过提价维持销售增长，开拓更多市场成为打开局面的唯一选择。

iPhone大幅降价的行为，实为苹果公司的无奈之举。随着竞争对手在性能和质量等方面的追赶，iPhone的品质感、时尚感和科技感渐渐难以支撑越来越高价格，这一现象在竞争激烈的中国手机市场尤为突出。为了应对竞争、维持市场份额，承认定价失败，进而选择降价是苹果公司的必然之举。 

iPhone本轮降价只借助了各大电商平台的自营和线上零售商，苹果官网的售价并没有优惠。苹果公司选择扭扭捏捏的降价试水，表明其希望在定价策略的转变上留有一部分余地。然而，由于iPhone此前的定价过高，1000元人民币左右的降幅并不能从根本上改变iPhone面临的竞争态势。此外，在新一代手机上市三个月后就大幅降价，不但伤害了原价购买产品的消费者的利益，也严重损害了品牌形象。 

iPhone降价并不能确保打开新的市场，但是不降价原有的市场份额必然会被逐渐蚕食。目前，iPhone销量的颓势已经难以掩盖，苹果公司面临着两难的困局。借用中国足球解说界的一句话，“留给苹果的时间已经不多了”。