头条凶猛！拳打腾讯，“抢食”阿里，如今又插了百度一刀

头条的第七年，鏖战正酣，和腾讯短兵相接，对抗愈演愈烈之际，又与百度正面交锋上了。

3月12日，有媒体发现今日头条开始在开屏广告推广“头条全网搜索”，打着“搜罗全网好结果”的口号，向百度的腹地迈出了正式的一步。

从两年前依托站内搜索开始试水，到去年底将前360搜索产品负责人招致麾下，字节跳动在搜索业务上布局已久。

在中国互联网江湖里，今日头条犹如一只鲶鱼，带着“推荐算法”这个绝技杀入曾被BAT三分天下的城池里，在社交领域拳打腾讯，在电商领域抢食阿里。

然而，虽然占领流量高地，但字节跳动的社交和电商尝试都还没成气候，无论是从抖音到多闪，还是头条到值点，用户转化都不太理想。

那么，和百度这一战，头条又有多大胜算？

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头条新赛道——全网搜索

去年5月，在舆论和监管风波中，今日头条更新了其slogan，由此前的“你关心的，才是头条”改为“信息创造价值”。而据字节跳动方面回应，今日头条搜索是"信息创造价值"理念的延伸。

试用今日头条搜索功能可以发现，结果中除了今日头条站内的内容外，还包括了文字、视频、图片等站外内容，涉及百科、官网、App Store下载等，且有明确“站外”标识。

综合来看，目前今日头条搜索结果还是以站内内容居多。且目前今日头条全网搜索功能只在移动端上线，PC端依然只提供站内搜索。

头条搜索目前还处于测试阶段，预计未来功能将更加全面和完善，向百度、搜狗、360等搜索引擎靠近。

头条在搜索领域的布局有脉络可循。2017年，今日头条5.9.8版本上线搜索功能，用户可通过关键词获取站内信息。

2018年11月，字节跳动上线商品搜索功能，服务今日头条自身电商平台“放心购”，支持商品品类与品牌名称的搜索，以商品的形式呈现搜索结果。1月16日，“头条号”官方微信订阅号曾发文称，今日头条App上线“帐号内搜索”功能，“发过的内容一搜就有”。

本月初媒体报道称，前360搜索产品负责人吴凯已于2018年底加入字节跳动，担任搜索业务的负责人，头条的搜索业务也已在今年初正式启动商业化。至此，头条在搜索领域的野心受到了越来越广泛的关注。

02

头条的野心和焦虑

在中国互联网江湖里，今日头条犹如一只鲶鱼，带着“推荐算法”这个绝技杀入曾被BAT三分天下的城池里。

2012 年 3 月，北京字节跳动科技有限公司注册成立，同年 8 月，今日头条 APP 正式上线。做资讯起家的头条，在创始人张一鸣的带领下，四面出击，利用算法系统+智能推荐在内容分发领域做得风生水起，此后又迎上了短视频的风口，打造了抖音这又一款现象级应用。

几年下来，凭借今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、悟空问答等产品矩阵，字节跳动已经成了BAT三巨头以外掌握流量和数据规模最大的平台，仅抖音一款APP的日活就突破 2.5 亿，月活超过 5 亿。

迅猛势头之下，字节跳动的估值也节节高升。2016年末，字节跳动在10亿美元D轮融资中，估值达到110亿美元；2017年8月E轮融资后估值已经超过了220亿美元。去年10月，据媒体报道，字节跳动已完成Pre-IPO融资，估值达到750亿美元，成为中国乃至全球成长最快的移动互联网公司。

按照最新估值，字节跳动已经碾压百度、京东，成为仅次于阿里和腾讯的中国第三大互联网公司。

在业内被称为“APP工厂”，字节跳动的触角已经从内容延伸向游戏、社交、电商、知识付费、教育、金融以及最新的搜索引擎等领域，在多元化扩张的野心背后，是营收压力和流量变现的焦虑。

2016年今日头条收入60亿元，2017年150亿元，2018年张一鸣提出的目标是“冲500亿，保300亿”。但彭博今年初的一篇报道称，字节跳动给投资者许诺的2018年营收是500亿-550亿元，最终只达到了预期范围下限，这也是多年来首次没有超出预期，且与同梯队的互联网公司仍有不小的差距。

此外，The Information 近日报道称，因为抖音海外版Tik Tok去年推广成本过高，导致字节跳动去年整体亏损了12亿美金。相较于2017年的小幅盈利，这个业绩并不太如人意。

2019年，字节跳动的营收目标被定在了1000亿以上。在翻倍的目标下，字节跳动自然要继续商业化扩张，寻找新的增量市场。

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拳打腾讯，抢食阿里

在字节跳动高歌猛进的路上，树敌不少。2018年，是头条与BAT在业务层面直面PK的一年，其中“头腾大战”最为惹眼。

继微信对抖音和头条进行流量封锁，双方展开公关大战以及对簿公堂之后，今年1月字节跳动正式发布了一款基于抖音的视频社交应用—多闪，在社交领域向腾讯发起正面挑战。最新的进展是，腾讯旗下的应用商店应用宝已经全面屏蔽了多闪App。

相对于和腾讯的高调叫板，头条向电商领域的动作就低调得多了。去年，在电商业务上一直与阿里和京东有流量合作的头条悄然上线了移动电商APP“值点”。业内认为这是一款针对头条核心用户开发的电商产品，目标人群是头条主要用户——40岁以下的下沉人群。

此外头条系抖音也被频频传出要自建电商平台。实际上，抖音在春节期间已经悄悄试水了新的营销工具「抖店」，通过线上种草吸引线下流量，以各种方式切入大众点评和小红书的市场。

然而，在社交和电商领域，字节跳动的尝试都还没成气候，虽然占领流量高地，但无论是从抖音到多闪，还是头条到值点，用户转化都不太理想。

在网络热议的带动下，多闪在1月中旬发布后的前两天迎来了用户的爆发式增长，但从第三天开始用户数就暴跌。以百度搜索指数为例，多闪的热度从1月15日的138308大幅下降到3月12日的2172。

那么，在搜索领域和百度正面交锋，今日头条又能激起多大浪花？

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头条VS百度：一场迟早要来的战争

头条和百度早有过招。

2018年最后一个工作日，路透社的一篇评论文章引发了 “百度合并今日头条”的乌龙事件，以及一场隔空公关口水战。

在这篇标题为“ByteDance will take over B in China’s BAT”的文章中，作者提议如果百度和字节跳动在2019年合并，将在中国互联网领域形成一个能与阿里和腾讯抗衡的强大第三极。

但这篇观点文章却不少人曲解为二者将要合并。百度公关部相关负责人在朋友圈回应称：“百度暂不考虑收购字节跳动。”而字节跳动的回应则更火爆，公司副总裁李亮在微头条贴出路透文章标题截图并配文：“论学好四六级英语的重要性”。

显然，双方都不愿意“被合并”，言辞间透露一股出互相较量的劲儿。

在中国互联网巨头中，今日头条和百度的商业模式最为相似，都是做内容导流的生意，赚广告的钱，也难怪业内常有人说，百度和今日头条之间，必有一战。

据华尔街见闻见智研究，2012年起，在移动互联网红利的推动下，网络广告市场高速成长，2017年网络广告总收入达到3884亿元，规模翻了5倍。

总体增长趋势背后，网络广告核心类别呈现出极其不均衡的演化路径：综合搜索类广告和品牌图形类广告市占率持续下滑的同时，电商广告和信息流广告的市占率则持续提升。

综合搜索广告领域的霸主正是百度，而今日头条则代表着新兴崛起的信息流广告。

对于百度来说，随着网络广告市场高增长期结束，增量竞争转化为存量竞争，其原有的综合搜索广告领域优势已经遭到信息流和电商广告的蚕食，增长乏力，而尝试切入信息流领域的百度由于没有先发优势，发展速度远落后于行业增速。

如今，“初生牛犊不怕虎”的头条更是跨赛道直接杀入了百度腹地，试图在综合搜索领域分一杯羹。

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这一战，头条有多大胜算？

自2010年谷歌退出中国后，百度就垄断了中国的搜索引擎市场，在PC端成为了互联网最主要的入口的把关人，占据了近80%的市场份额。在移动端，百度的份额虽然有所缩水，但也是一家独大，约有50%的份额，神马、搜狗、360搜索等都未能撼动百度的地位。

今日头条的最大优势是算法推荐技术，以及在互联网流量存量争夺战中后来者居上的迅猛势头。有分析认为，相比于百度价格越高，广告位置越靠前的竞价逻辑，头条的售卖逻辑更加效果导向，即价格越高广告会得到更高的用户匹配度，这无论对用户体验还是广告投放的针对性上都更具优势。

但从用户入口、内容池和检索技术来看，头条要挑战百度，难度依然不小。

百度对于头条来说有先发优势和规模优势，在早期就积累的大量的用户群，培养了用户习惯，又通过百度贴吧、百度百科等产品加强了用户黏性。此外，通过绑定各种浏览器和手机百度APP，百度掌握了PC端+移动端数亿用户入口的优势。

相比之下，头条搜索的入口只有头条APP，有点势单力薄。但不排除未来字节跳动推出独立的搜索引擎，并综合调动头条系所有产品的流量资源来赋能搜索产品。

从搜索引擎的工作原理来看，网页抓取和数据采集是业务基础。头条在信息流业务时期积累了一定的内容池，但这也只有助于站内搜索，在外部搜索方面，面对拥有全球最大中文网页库的百度，头条还是有短板。

在检索技术方面，百度更是有优势。据了解，超链分析技术是新一代的搜索引擎关键技术，已为世界各大搜索引擎普遍采用，百度总裁李彦宏就是该技术专利的唯一持有人。此外，All in AI的百度依托人工智能深度学习功能、大数据积累及内外部资源合作，也在不断优化信息搜索的基本功能。

但头条不是没有突破口。今年初，一篇《搜索引擎百度已死》引起极大反响，将百度又一次推上了舆论的风口浪尖。文章指责百度第一页显示的结果大半是百家号内容，且部分内容质量低劣，虚假信息很多。

值得一提的是，与今日头条从站内搜索延伸到全网搜索的做法相比，百度似乎在反其道行之，把自己局限在了“百家号站内搜索”里。虽然百度后来澄清百家号内容全站占比小于10%，并且后续也减少了检索结果中百家号的数量，但这次风波给百度造成了又一次口碑危机。

技术再强大，如果不能满足用户的搜索需求，那么最终将会沦落到"被抛弃"的地步，而竞争对手也将有机可乘。