图书业的C2M模式走得通吗？

高尔基说，书籍是人类进步的阶梯；毛姆说，阅读是人类随身携带的避难所……优质书籍、高质量阅读，对人类的价值，再怎么强调都不为过。

然而，关于中国人到底是否爱读书，却始终是一个难以达成一致的话题。

从年人均书籍阅读量来看，中国与60本的以色列、40本的日本以及同样数十本的法国等国家比起来，相去甚远。再加上人手一部手机，且每天数小时花在手机软件上，时间高度碎片化，很多人颇为担忧国人的阅读习惯。

不过，也有人提出不同看法，认为中国人通过电脑、手机、电子书、各类视频同样吸收了大量的信息，只是接收信息的介质和方式有所不同而已，不必拘泥于是否是纸质书。

纷纷扰扰之下，我们需要一个海量、多维度、细颗粒度的大数据，才能更接近事情的真相。作为中国最大的电商平台之一，拼多多平台发布的相关数据，或许能够给我们打开一个观察国人阅读习惯的窗口。

01

国人阅读喜好图谱

拼多多平台已拥有8.5亿年活跃买家，覆盖了中国最广泛的消费人群。2020年，有超过4亿人次的消费者在拼多多平台上消费图书产品。

而根据第二季“多多读书月”的最新数据，2021年8月24日至9月24日，拼多多联合人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团等60余家国内权威出版社，在百亿补贴基础上加持5000万读书基金，补贴超1000款书目、200万册图书，吸引了超过千万消费者在拼多多平台上购书。来自北上广深等一线城市的订单占比最高，而来自乡镇农村地区的订单，占到读书月总订单数的两成。从这个角度看，中国人依然对书籍有着极高的热情。

与此同时，在庞大的图书消费人群之下，图书消费市场也呈现出诸多不同的特征。

从图书类别看，童书一直都是第一大销售类目。根据“开卷信息”披露的2020年度全国图书零售市场码洋，童书在所有图书类目里占比最高，高达28%，超过社科图书的24%，以及教辅的21%。

拼多多的数据也指向了同样的结论。由于第二季多多读书月（从8月24日持续到9月24日）活动正好遇上开学季，从一线城市到低线城市，拼多多童书教辅均迎来销售高峰。看到旺盛的需求，多多读书月也特意增设了童书教辅专区，包括童话大王旗舰店的郑渊洁图书、曹文轩、杨红樱等国内知名童书作家的著作均广受欢迎。

经典文学社科类书籍，生命力持久。在第二季多多读书月里，拼多多图书挑选组将寻书范围锁定在诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、鲁迅文学奖、国家文津图书奖、雨果奖、国际安徒生奖、美国普利策奖、英国皇家学会科学图书奖等诸多国内外图书榜单。其中，黄仁宇的《万历十五年》、许倬云的《万古江河》、茨威格的《昨日的世界》，仍然是其中最受欢迎的畅销书，相关出版社为此频繁补充库存甚至加印。

时代背景对部分阅读书目的需求刺激作用也得到显现，并引发了局部的拼书热潮。据多多读书月相关负责人介绍，读书月活动期间，《血疫》《流感大历史》《瘟疫与人》等书籍销售火爆，而这与不断起伏的疫情直接相关。

从地域发布看，下沉市场正在高速崛起。2020年，拼多多平台上来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%。在第二季“多多读书月”，广东、山东、江苏等人口大省的图书拼单量位居全国前列。来自北上广深等一线城市的订单占比最高，而得益于乡村物流“最后一公里”的畅通以及移动支付的便利发展，来自乡镇农村的消费者订单也占到总数两成。知识阅读的城乡鸿沟正在不断缩小。此外，《先生》《浮生六记》《万古江河》《万历十五年》《人生海海》等爆款书籍，在下沉市场需求旺盛。

从性别看，女性主义书籍较受欢迎。《人生由我》《向前一步》《知晓我姓名》《巴黎评论：女性作家访谈》《第二性》等在“多多读书月”里备受欢迎，《知晓我姓名》屡次断货。

就购买动机而言，读者个体的生活状态对多元化的书目购买也有直接影响。比如一位在上海工作的律师事务所负责人，既会选择社科类经典书籍作为业余时间读物，也会选择OKR类书籍提升工作方法，还会为孩子购买经典童书。

而九月开学季的到来，也让读者对童书、教辅书目的咨询骤增。第二季“多多读书月”项目组临时增设了童书教辅专区，纳入来自国际安徒生奖等权威奖项的高级绘本，《红岩》《老人与海》《鲁滨孙漂流记》等一批中小学经典读物，及郑渊洁、杨红樱、曹文轩等国内知名童书作家的一批好书，多款书目在活动期间日销超过4千本。

从书籍本身的受欢迎程度看，由于读者需要什么，多多读书月就补贴什么，因此一批爆款书目由此催生。第二季“多多读书月”阅读榜单显示，根据书籍销量、收藏、分享、好评等维度综合排名，历史学家黄仁宇的《万历十五年》、诺贝尔文学奖获得者石黑一雄的《克拉拉与太阳》，茅盾文学奖得主、拼多多“众声创作者计划”作家麦家的《人生海海》等书籍，位列“多多读书月”第二季活动中最受读者欢迎的书目名单。

“多多读书月”项目负责人表示，优质书目加上平台的大力度补贴，形成了对读者购买欲望的撬动。例如《万历十五年》补贴后价格低至6.9元，迅速卖掉4万册，足以彰显一本平价好书的生命力。由商务印书馆出版的《走到人生边上》补贴后只需7.9元，亦成为销量达到2000余册的爆款书籍。

此外，一些原本预期并不高的书目，也在第二季“多多读书月”意外走俏。据介绍，科普书《自私的基因》、讲述教育业先辈故事的《先生》，清代经典著作《笑林广记》，虽然内容品质好，但据出版社此前反映可能偏小众，并不属于典型畅销书范畴，因而常备库存不多，结果一上线就宣告售罄，将其改为“预售”并由出版社紧急加印后，才满足了消费者的购书热情。

可以说，多多读书月的阅读排行榜情况，构成了一张观察国人阅读喜好的图谱。

02

电商助力全民阅读

列夫·托尔斯泰说，理想的书籍是智慧的钥匙。对人口十多亿的中国而言，通过阅读来提高全民素质有着重要意义。

自2014年起，“全民阅读”连续8次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告进一步指出，要推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。

全民阅读既需要每一个人都自觉养成阅读习惯，整个国家自上而下的号召与引导，也离不开外力的助推。

2020年中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，其中，网店渠道规模占总图书零售市场规模高达79%，实体店渠道为20.97%，由此可见，网上渠道已经成为了整个图书市场的主力军，以及增长引擎。因此，大型电商平台在图书领域的一举一动，对全民阅读梦的实现有着直接影响。

去年，拼多多工作人员在“三区三州”地区助力脱贫攻坚时，发现了当地人对知识消费的强烈渴望。《2020多多阅读报告》也显示，去年有超过4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识，来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%，其中收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速都突破了152%。

4月15日，拼多多与上海图书馆行业协会、上海书刊发行行业协会、市青年文联、“解放书单”、“学习强国”上海学习平台等一同被选为上海市促进全民阅读联盟首批十家发起单位。基于上述背景，2021年世界读书日，拼多多将知识普惠正式确认为长期战略。

拼多多发挥平台优势，倾注资源，包括补贴出版社的正版经典书籍、支持创作者的优质内容生产和作家品牌打造，以及公益捐赠等行动，为平台用户，尤其是下沉市场、偏远地区人群带去平价书籍，实现知识普惠。

在今年4月第一季“多多读书月”中，拼多多主要从两方面发力：一方面倾斜资源，建立5000万专项读书基金，启动“多多读书月”大型活动，联合中信出版社、作家出版社、上海世纪出版集团等数十家国内权威出版社及图书出版公司，针对社科、文艺、教辅等多个类目超过1000款图书进行百亿补贴，以落实“平价好书 全民悦读”理念；另一方面发起“为你读书”公益捐赠行动，先后向四川、湖北、青海、新疆、贵州、云南等地的偏远地区中小学生捐赠书籍超过10万册。

而在8月24日至9月24日第二季“多多读书月”中，拼多多再次投入5000万元读书基金, 并联合人民文学出版社、商务印书馆、社科文献出版社、上海世纪出版集团等60+国内权威出版社设立线上联合专区，在全网最低价基础上官方补贴200万册正版经典好书，在夏末秋初的读书好时节发起了一场阅读盛宴。

首批重点补贴的1000+书目，涵盖文学、小说、历史、经济、科幻、艺术、社会科学、自然科学等众多图书类目。世界级文学大师及诺贝尔文学奖得主的经典书目悉数在列，比如，佩索阿的《惶然录》、乔伊斯的《尤利西斯》、茨威格的《昨日的世界》、索尔·贝娄的《更多的人死于心碎》、莫言的《丰乳肥臀》等；亦上新了茅盾文学奖得主的代表作，如阿来的《尘埃落定》、王安忆的《长恨歌》、陈彦的《装台》等，还有来自社科界的经典著作，如黄仁宇的《万历十五年》、许倬云的《万古江河》、费孝通的《乡土中国》等。

在读书月活动补贴的刺激下，一些书目超出供应商预计，一度供不应求。此前针对一些重点书目推出超级补贴，多多读书月负责人事前只担心“库存够不够”。在第一季活动期间，天地出版社官方旗舰店的《浮生六记》在一个月里多次加印，销量达到4万册。第二季活动期间，既有库存从数千到上万但由于销售火爆导致书目加印的已经有：中信出版社的《先生》《自私的基因》，浙江文艺出版社的《笑林广记》等。堪称一次图书界的C2M创新模式。

阅读榜单显示，本次读书月中，有30%的消费者购书5本以上，更多读者在书池里定向“狂欢”。有出版社官旗店运营人员发现，不乏新读者在购买出圈的一本书后，持续购买整个系列丛书，形成了“普惠式消费”。

结语

随着2021年4月和8月两次多多读书月活动的开展，拼多多投入上亿元的图书专项资金，以及海量的流量资源，向出版社官方的平价正版好书倾斜，越来越多出版社也在进驻拼多多开设官方旗舰店铺，拼多多图书资源变得更加丰富。

拼多多与出版机构持续协作，引入更多优质正版平价好书，和作家合作，让更多的天赋才华得以进入消费市场，最终让越来越多的中国消费者，包括下沉市场、偏远地区人群，都能找到自己的心爱读物，爱上阅读，在碎片化日常的生活里发现更辽阔的世界。

读书不一定能让人在物质上变得富有，但至少能让人在精神上变得富足。这正是阅读的意义所在，也是包括拼多多在内的电商平台将知识普惠作为长期战略的初心所系。