百年五芳斋，还能靠一只粽子续命吗？

两千年前，屈原留下不朽传奇，家国情怀演绎成端午食粽的习俗并流传后世。六百多年前，“嘉湖细点”开创了江南点心流派并闻名华夏，其中尤以粽子为代表。民国十年（1921年）首家五芳斋粽子店在嘉兴当时最热闹的张家弄6号开始营业。

在经历了民国的兴盛，公私合营的改革。1992年，嘉兴五芳斋粽子公司成立。

1998年，嘉兴市五芳斋粽子公司整体改组，同时吸纳嘉兴百货、嘉兴肉类中心、嘉兴酿造、嘉兴农科院及部分自然人共同作为发起人，成立浙江五芳斋实业股份有限公司。

而如今，这家百年老店准备搭上资本的快车。11月29日，证监会官网预披露更新了五芳斋的招股说明书，公司拟于上交所主板上市。

五芳斋的实控人为厉建平和厉昊嘉父子。招股书显示，五芳斋集团直接持有公司40.36%的股份，并通过其全资子公司远洋装饰间接持股9.7%，合计持有公司50.06%股份，为公司控股股东。而厉建平父子二人合计持有五芳斋集团40%的股份。

如果上市成功，五芳斋有望成为A股“粽子第一股”。

图片来自五芳斋官网

老字号的困境

作为百年老店，五芳斋承载了盛名，也肩负了压力。

五芳斋目前绝大多数产品均属于中华传统美食，包括粽子、月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等。

根据招股书披露，2018年至2021年上半年，五芳斋营业收入分别为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元和21.36亿元，归母净利润分别为0.97亿元、1.63亿元、1.42亿元和3.05亿元，同期综合毛利率分别为45.24%、45.43%、44.57%和46.20%。

可以看出2018年-2020年五芳斋的营业收入基本持平，但到2021年有明显增长。而这其中，粽子业务占总收入近7成。

但是其粽子系列产品销量却连年下降。2018年-2020年，公司粽子销量分别为4.11亿只、4.08亿只、3.66亿只。同一时期内，公司粽子业务产生的营业收入分别为15.02亿元、16.09亿元、16.44亿元。

由此也可以得出一个事实——粽子的价格在不断上涨。

不过到2021年情况有所好转，2021年上半年，五芳斋粽子销量为3.75亿只。对于2020年业绩下降，五芳斋在招股书中主要归因于受疫情影响，公司2020年一季度门店业务和粽子生产受到较大程度的影响。

月饼系列则是公司除粽子外的另一增长品类，其营收从2018年的1.55亿元增加至2020年的1.85亿元，但营收占比始终没有超过10%。

走不出的长三角

粽子在为五芳斋创造业绩的同时，也为其带来了许多业务风险。

五芳斋在招股书中表示，由于公司主营产品主要是粽子等传统节令食品，存在明显的季节性特征。

粽子产品的销售主要集中在端午节前，如果在粽子的集中消费季节，五芳斋不能做好市场预测、及时组织安排好生产和库存储备，将面临部分产品备货不足进而失去业务机会。

2020年，受新冠疫情影响，五芳斋在第一季度的传统生产旺季粽子产量大幅受限，自产产量比2019年同期下降75%以上。

此外，除了长三角等地有常年吃粽子的习惯，在全国其他地区，粽子属于较低频的消费品，这也导致五芳斋高度依赖华东市场。报告期内，公司主营业务收入中，来源于华东地区的收入占比分别为63.23%、61.45%、55.82%和53.67%。

而且近几年，越来越多的食品公司开始涉足粽子领域，粽子行业形成了三大军团，分别是以五芳斋、广州酒家为代表的传统老字号企业，靠着老字号和好品质出售的传统咸甜粽；以三全、思念为代表的全国性食品巨头，靠着速冻食品占据商超等重要渠道；还有一类是以喜茶、奈雪、星巴克为代表的网红品牌，以奇特的口味和有趣的外观获得大批粉丝。

北京商业经济学会常务副会长赖阳曾表示，面对愈发拥挤的赛道，纵然五芳斋拥有较强的先发优势，但依旧做不到高枕无忧。

打破局势 靠拢后浪

2020年6月，一只咸鸭蛋在B站引起了巨大轰动，截至目前，播放量高达249.9万，其中的经典画面甚至成为了风靡一时的表情包。

图片来自五芳斋咸鸭蛋广告

五芳影业也就此“破圈”，“上映”了《朋友们蘸起来！》、《走近科学，走进月饼》、《寻找李小芬》。

 除此之外，五芳斋还与多个品牌进行联名，如迪士尼、漫威、拉面说、百事、钟薛高等展开跨界合作，推出一系列联名礼盒。用新奇、有趣、好玩的产品拉近与年轻人的距离，为品牌注入新的活力，开拓新的用户群体。