H&M“关闭中国首店”上热搜 快时尚中国大败局（组图）

6 月 28 日，一条 " 关闭中国首店 " 的消息，将 H&M 送上了热搜。

据报道，位于上海市淮海中路 651 号的 H&M 店铺，从 6 月 24 日起已正式闭店。这是 H&M2007 年在中国市场开的首家店，至今已营业 15 年。

除了这家店，自从 2021 年发生棉花事件后，截至去年底，H&M 在中国已经关了 60 家门店。公司财报显示，2021 年 6 月— 8 月，中国区业绩同比下滑 40%，中国也不再是其全球前十大市场之一。

H&M 在中国市场的败退固然有公共事件的原因，可要是仔细分析就会发现，它的失败其实早就注定了。

H&M 今日的遭遇可以用两个俗语概括：" 三十年河东，三十年河西 " 以及 " 出来混总是要还的 "。

H&M 是家瑞典企业，刚成立的时候，靠着 " 平价 " 的定位在瑞典国内站稳了脚跟。1972 年，创始人的儿子 Stefan Persson 进入公司工作，平价之外，他开始强调设计以及时尚的重要性。

在 Stefan Persson 的带领下，H&M 加快了扩张开店的步伐，从北欧走向整个欧洲、北美以及亚太地区。因为平价和时尚，H&M 收获了不少消费者，尤其是在德国，至今德国仍然是 H&M 的第一大市场。

2007 年 H&M 进入中国市场，第一站就选在了上海淮海中路。当初这家店有多火呢？有消费者回忆，这家店开业的时候，还要排队、限流。东方证券也曾在研报里提到，这家店原来的单日营业额能到 200 万元，相当于 200 个国内品牌日销售额的总和。

上海淮海路的这家店，其实是 H&M 在中国市场的一个缩影。在不少 80 后、90 后的青春时期，H&M 还是很受欢迎的。" 原来上大学的时候，经常去 H&M 买衣服，尤其是夏天的衣服，只要打折就买好多。"90 后女生王嫣然告诉市界。

这两年，H&M 在中国区的业绩不断下滑，线下关店，线上也一蹶不振。可以说，曾经有多火，现在就有多落寞。

去年的公共事件，让 H&M 得罪了中国消费者，是其业绩下滑的直接导火索。多名消费者告诉市界，自那时起，他们就再也没有买过 H&M 的衣服。

在 " 关闭中国首店 " 的新闻下面，网友对 H&M 的评论多半是 " 什么时候全面退出中国市场 "、" 还能开下去真是匪夷所思 " 等，可见消费者对其态度的转变。

除此之外，质量差也是 H&M 经常被吐槽的点。市界根据天眼查 APP 统计，光是 2021 年以来，H&M 就因生产、销售不合格产品，以次充好等产品质量问题，被行政处罚了 8 次。

在很多消费者看来，" 基本只能穿一季，T 恤多洗几次都快能当裙子了 "，这是 H&M 的硬伤。

除了质量问题，H&M 的服装设计也是一个 " 槽点 "。" 我基本没在 H&M 买到过合身的衣服，感觉他们的服装都不是给亚洲人设计的，只适合欧美人。" 消费者李大白说道。

H&M 之外，近几年，一大批快时尚品牌都退出了中国市场。最近的一个是绫致集团旗下的男装品牌 SELECTED（思莱德），它在今年 4 月份宣布，将在 7 月底前关闭在中国市场的 1300 多家门店。

更早之前，Forever21、Topshop、Old Navy 以及 New Look 等欧美快时尚品牌也相继退出中国市场。

快时尚大败局

一个容易被忽视的事实是，即使没有公共事件、疫情等原因，欧美快时尚品牌在中国市场的衰退也早已注定了。

2002 年，西班牙品牌 Mango 和日本品牌优衣库进入中国市场，从此拉开了国外快时尚品牌进入中国市场的序幕。

那时候，服装消费需求强劲，而且跟国产品牌相比，国外的快时尚品牌设计时尚，供应链反应速度快，产品上新速度也快。

它们的常规操作是，提前生产一部分产品，其他的在季中根据潮流趋势设计，然后快速在全球门店上新。所以，有段时间国外快时尚品牌几乎是在 " 降维打击 " 国内品牌。

在激烈的竞争中，拉夏贝尔、太平鸟甚至安踏、李宁等国内品牌都在学习和提升供应链的快速反应能力。快速反应能力，取决于供应链的能力和门店数字化水平。

可以说，全球没有一个国家拥有中国这样系统、完整的纺织供应链，再加上数字技术的发展，国内服装品牌如今在供应链快速反应方面，已经完全不输欧美快时尚品牌了。

欧美快时尚品牌 " 快 " 的优势，逐渐减弱，与此同时，网购的兴起，也给了它们重重一击。

拿 H&M 来说，这个公司的特色就是开店，而且是在繁华商圈开大店。在网购兴起前，线下门店关乎服装公司的品牌形象，是各家布局的重点。但是随着网购成为服装销售的重要渠道，过多的线下店反而成了压力。

曾在一家大型服装企业任职的业内人士告诉市界："2012 年左右，很多服装企业就关注到了网购，但是没有重视，网购越来越普遍，一大批没及时转型的企业就被冲垮了。"

H&M 就属于没跟上渠道变化的企业之一，公司直到 2018 年才开通了天猫旗舰店。

消费者的变化也是欧美快时尚品牌败走中国的重要原因。

"H&M 的衣服不打折的话其实不算便宜，他们线下店还更贵，所以我基本不买了，现在主要在经常买的一些网店买衣服。" 王嫣然说道。

被 80 后、90 后渐渐抛弃后，H&M 这样的快时尚品牌能否将目光锁定在 00 后身上，让更年轻的消费者为其买单呢？答案是，难，太难。

首先，Z 世代（1995 年— 2009 年出生的人）对国货、国风的接受程度很高。《百度 2021 国潮骄傲搜索大数据》显示，00 后是国风文化关注程度最高的群体，汉服的兴起就跟年轻消费者的偏爱不无关系。

在做 " 国潮 " 这件事上，欧美快时尚品牌天然就没有基因。

其次，Z 世代的消费习惯也发生了很多变化。比如，他们会在社交媒体被种草、会看直播购物，连网购都没跟不上脚步的 H&M 们，面对这些新渠道、新营销方式，怕是更赶不上趟。

曾经靠着超过国内品牌的时尚度和上新速度，欧美快时尚服装品牌在中国市场赚得盆满钵满，但如今，它们的好日子早已一去不复返。

H&M 关闭在中国开的首家店，也是一个毫无意外的结局。

（文中王嫣然、李大白为化名）