几十年了，第一个“吃螃蟹”的还是这座小城（组图）

一座敢于吃螃蟹的城市

黄开月七点多就起了床，送3岁的女儿上幼儿园。

幼儿园是公立的，有监控录像，师资力量也更好。黄开月看中的就是这一点。唯一的问题是有点远，而且只有在它周围一定区域内工作的人才有资格报名。

为此她使了个小技巧：把自己签到一个朋友家的公司——那家公司就在幼儿园旁边——够资格了。她和丈夫还买了学区房，准备一装修好就搬进去，只为了符合当地学位的排位规则。“上学的时候要审查资格，住得越早越好，不然孩子只能排到质量差一些的小学去。”

话虽如此，黄开月可不是一个普通的教育型妈妈。

打开她的包，会发现好几种药——快速消除咽喉肿痛的“香山圆片”，消炎的罗红霉素、针对咽喉炎的“明治口腔含片”，还有一瓶价值268块的“好分贝喷雾”。

再配上她略沙哑却清晰快速的嗓音，她的身份已经一望可知——带货主播。每天，她都在摄像头前展示身姿和服饰，不间断地讲话，一口气就是两三个小时。

在福建石狮，这座“服装之城”，像她这样的主播不知有多少。

黄开月在直播间

为了大妈们喜欢，她换了个发型

“他说，三十岁了，应该搏一把了。要不然等到四十岁还怎么闯？我想也是，就支持他了。”

如今谈起那一幕，黄开月望了一眼丈夫尹西镀。夫妻俩相视而笑。

尹西镀头发短短的，一身户外运动装，一副黑框眼镜下的目光很是精干。三年前他从上海的一家互联网大厂运营岗位上辞职时，老板问他：你要去哪里？他说：去福建石狮，做服装。

老板一愣，说：“电商都是红海了，你去做啥？”

他自有主意。

石狮，这个遥远的小县城，是闻名中外的服装之城，在全国百强县之中排名第15位。光大大小小的服装工厂就有一万多家。经过考察，他发现户外运动服饰这个行业两极分化严重，中低端产品基本没有，一个款式卖好了能爆七八年。有潜力！

于是，他们带着刚出生三个月的女儿一路南下，从中国最大的城市上海来到千里之外的石狮，这个福建小县城。他买下了一个商标“路西哲”，因为它和他的名字一样都有个“西”字。

如今，夫妻俩带着“路西哲”在石狮扎下了根。一个做运营，一个做主播，单场创造过一百万的销售额。一大帮亲戚、同学、朋友陆续来加入他们的团队。

妻子做主播，尹西镀负责运营和售后

他们的主要粉丝是——广场舞大妈。

这个群体很有意思，经常是一个人穿了一件漂亮的衣服，老姐妹们都要一起买上、拍合影、发抖音；她们的需求也正符合石狮本地服饰的特色：好看、便宜、品质好，但没什么大品牌。尹西镀自己负责供应链，先是小批量试着做一批，如果直播卖得好就果断地下大订单。

黄开月做主播，有一个得天独厚的优势。她的家乡在安徽一个国营农场，人们来自四面八方，彼此都只能说普通话。所以她在直播的时候不用特意改口音，几乎无缝对接。

但她同样跳不过新手期。不懂得看数据，不知道怎么介绍产品，不明白怎么拉住用户，另外语速过快……她性格直爽，说话一直很快。结果有个老太太一边看她直播一边在评论区留言：“你能不能说话慢一点，我心脏病都要犯了！”

磕磕碰碰地成长起来，如今她已经是一名很专业的主播。连外貌打扮都是根据用户喜好和产品需求来设计的：不画浓妆，怕大妈们不爱看；说话速度一定要放慢，怕她们听不清，有时候还得教教她们怎么下单……

去年，她主要卖的是广场舞大妈爱穿的那种抓绒衣，特意烫了个五六十岁女性常见的卷发——为了让她们觉得亲切；今年她主要卖户外旅游和做瑜伽穿的速干衣，这种衣服利润率低，一般都要搭配个帽子卖。为了戴帽子好看，她又把一头卷发拉直了。

那么，什么时候还会把发型换回去呢？

答案是：要看用户的喜好。

“卖什么衣服，我就留什么发型。现在一切得跟着用户走。”

一座敢于吃螃蟹的城市

石狮的历史，很短又很长。

1988年，以石狮镇为首的几个乡镇才从晋江下面分出来独立设市，至今还不到40年。

往远了说，石狮这个名字来源于一对石头狮子。从一千多年前的隋朝开始，它们就耸立在一座佛教建筑凤里庵的门口，是最知名的地标。当地人在约见面时总会用“石头狮子见”。叫来叫去，石狮这个名字就传开了。

虽然名字霸气，但石狮的先天条件并不好。它只有160平方公里的面积，正好是中国的六万分之一。人多地少，资源贫瘠。一代代石狮人为了生存，只能背井离乡。三面环海的石狮很快成为远近闻名的“侨乡”。

从70年代开始，石狮人的亲戚就不断寄来一些外面的食品和衣服。“外面”包括香港、台湾、菲律宾、马来西亚、新加坡……以改革开放初期的眼光看，这些衣服款式新颖、质地上乘，石狮人自己穿不完就捎带着卖。很快，在华侨、侨眷扎堆的仑峰路形成了一个自发的服装、面料市场，敢于“吃螃蟹”的石狮成功了。

上世纪八十年代，著名作家蒋子龙曾这样描写石狮：

“一个陌生人陷入其中，便很难再钻得出这由色彩和布匹构成的迷魂阵了，满眼都是衣服，从地面直挂到屋顶，花花绿绿，无奇不有。从全国各地来的服装贩子，肩上背着硕大的口袋，如鱼得水般地在衣服堆里往来穿梭，寻寻觅觅。”

上世纪80年代末，运动鞋产业链从台湾向大陆转移的过程中，隔壁的晋江成为最大的赢家。今天的安踏、特步、361都是那一时期从代工做起的本土品牌。运动鞋产业生发出运动服产业，近在咫尺的石狮就这样顺理成章地成为全国户外、运动服饰的生产中心。

泉州石狮运动户外产业带工厂

今天，石狮这么一个占中国面积六万分之一的小县城，竟然生产了国内市场上十分之一的布料。在全国百强县排名中，它常年排到第十五位。

然而，它从“服装之城”走上直播之路，是在2020年初。当时，受新冠疫情影响，石狮生产出来的衣服堆积如山，老板们一个个愁上眉梢。

2月的一天，35岁的陈泽桦躺在家里刷抖音，刷到潘长江的直播间，认识了演员于震，就追过去给他刷了一个298块钱的礼物，成了榜一大哥。因此有了一次跟于震连麦的机会。

陈泽桦是江西人，15岁那年因为交不起学费跟着亲戚来石狮闯天下。二十年来他自己注册过服装公司、开过快递，运气都不错。这一次，于震看到他的抖音账号是用一家服装公司注册的，说了一句话：

“这位大哥看长相就是实在人，有买衣服需求的可以关注他。”

几分钟内，陈泽桦的账号涨了近万粉丝。第二天他开了直播，一天就卖出去三千件衣服。

陈泽桦和妻子是石狮最早一批尝试做直播电商的商家

2023年以来，全国各地的网友蜂拥而至，要跟陈泽桦学直播。每天，一大群人浩浩荡荡从他包的宾馆里出来，到他的直播间里围观、评论，捎带自己也上去播几句。中午，一大群人去他包的饭店里吃饭，下午继续……

从民间到政府，都有一些勇敢者不约而同地想到了直播带货。几个月后，石狮积压的1700多万件服装全部销售一空。

直播的甜头，石狮人吃到就放不下了。

如今，全石狮已经有十个电商直播基地，300多家国内直播机构和众多创业者入驻。普通市民往日逛服装市场的习惯，也越来越多地被抖音购物所取代。

做烧烤的小伙子自己去开店了

坐在青创城七楼的办公室里，俯瞰着楼下熙熙攘攘的业户、客商、创业者，林伊莎偶尔也会想起童年的岁月。

母亲在仑峰路上摆地摊卖牛仔裤，后来逐渐发展到租档口、开铺子。上小学的她在档口间咬着笔杆写作业，从小就听惯了来自天南海北的各路口音。

然后父亲也从公务员的职位上辞职开工厂，给匹克、特步、361等大服装品牌提供面料。再到后来，一家人创建了如今的青创城——这里是全石狮最大的服装零售批发市场、国家电子商务示范基地。一千五百多个档口之间，时刻流通着无数造富的神话和梦想。它的口号之一就是：“千万富翁摇篮地”。

而昔日咬着笔杆写作业的小学生林伊莎，也有了一堆头衔。从青创城的创始人、“青创网”的CEO，到石狮市网商协会的常务副会长。

石狮青创城创始人林伊莎

“石狮这个地方，对创业者特别友好。”林伊莎说，如今石狮最流行的模式，是夫妻俩带着几个员工创业，先买个已经沉寂多年的老品牌授权，再找本地的服装档口买一批衣服，修改一下、打个LOGO，剩下的就是打开直播间。很多老品牌就这样“复活”，如今都卖得很好。

只要主播能卖出衣服，其他一切都不用他们自己操心。石狮有最完善丰富的服装产业链，不仅包括纺织原料、纺纱织布、漂染整理、成衣加工、辅料生产这些纺织服装产业链的全部环节，连物流、售后、客服这些服务业都很在行，被坊间称为“亚洲最完善的纺织服装供应链集散地”。

林伊莎的青创网就提供这样的服务：代发货。

“打个比方：一个主播卖出了一千件衣服，这一千件衣服可能来自十个档口。有了青创网，他们根本不需要跑十个档口一批批取货，再自己找快递寄到一千个地址去。只需要把单子发给我们。”

每天两次，青创网会派人去各个档口取货，再根据主播们提供的地址逐一寄出。不难想象，这样寄出的服装数量大得吓人。正因为量大，青创网能跟物流企业谈到一个低到无法想象的价格：每单三块钱。

长此以往，青创城附近就聚集了越来越多的小创业者、小主播。它还不断请来各个第三方零售平台，举行各种平台的电商培训会。

由此，还产生了一个真实的笑话：

青创城附近有一家很好吃的烧烤店，公司办公室开会时经常会叫它的外卖。忽然有一天，大家集体觉得味道没有从前好吃了。

打了电话过去问，老板的话让人哭笑不得：

“以前做烧烤的是我儿子。他就是总去你们那送货，听了你们办的网商培训。现在不做烧烤了，自己开店去了！”

两年了，没有谁来学这项政策

石狮下一步发展的“痛点”在哪里？

诸多业内人士异口同声：缺乏品牌。

很多年来，石狮都是在给其他企业做代工，很少有国内驰名的本土品牌。这就导致本地生产的服装质量上乘，却卖不上多少溢价。如今好歹赶上了直播带货这个风口，品牌这一课仍然马虎不得。

因为：直播行业的“品牌”，某种意义上就是主播本人。

一个网红主播往往能决定一家公司的成败。而再富裕再发达，石狮也是个小县城，在吸引人才定居方面并无优势。“我们都想招好主播。比如东北籍的主播亲和力更好。可是很难招到。”一位创业者说。

平台在全力帮忙想办法。3月13日，抖音电商“金产地计划”泉州站在石狮举行，300多位产业带商家和30多位带货达人当面交流。东方甄选、交个朋友、张可馨妈妈、泽哥等头部达人在现场进行选品。平台运营负责人也分享了抖音电商对泉州运动户外产业带的多重扶持政策。

抖音电商“金产地计划”泉州站在石狮举行

政府当然也在想办法。为此，它又勇敢地吃了一次螃蟹：要拿出手中最好的资产来吸引网红——学位。

2022年，石狮在全福建率先推出《石狮市电子商务行业人才评定与积分管理暂行规定》，石狮最好的公立幼儿园、小学、中学都拿出一些学位名额，专门提供给直播电商行业的相关人才。第一年就拿出了68个学位，第二年又拿出了80多个。

这些年，随着社会上越来越重视教育，石狮人对好学校的学位竞争非常激烈。是不是本地户籍、在石狮是否有房、居住和工作年限等都成了审查入学的标准。许多老板有钱却徒唤奈何。不言而喻，学位已经是政府手中最诱人的资产。为了替石狮吸引到紧俏的直播人才，当地提出了这个创意。

“我们搜了全国很多地方的政策，发现全国都没有。”石狮市商务局一位主管的负责人说，很多本地孩子都去不了最好的公立小学读书。但那所小学也同样拿出名额，给了直播的人才。

两年过去了，这项政策还没有哪个县区效仿。石狮，仍然是唯一一个敢于“吃螃蟹”的地方。

或许，这正是它能成为石狮的原因吧。