车圈最牛“铁娘子”，凭什么用2年让小鹏起死回生？（图）

近两年，在市场激烈的角逐中，倒闭的车企是一家接一家：前有“老头乐”转型失败的雷丁，后有“直播倒闭”的极越。

新能源品牌死亡名单上还赫然躺着威马、合创、奇点、爱驰……无数的教训证明，车企一旦进入ICU，起死回生的可能太小了。

然而，小鹏汽车却是个例外，在2022年９月遭遇大规模退定危机后，这家摇摇欲坠的车企，竟然在２年时间内，起死回生，重登巅峰。

探究背后的秘诀，董事长何小鹏毫不吝啬对一位女性的赞美：

“超级努力，有责任心，超出想象。她太棒了。”

这位何小鹏口中“超出想象”的女人，正是车圈“铁娘子”——王凤英。

● 王凤英

从长城到小鹏，她用30多年的努力换来了整个业界的刮目相看。

而今，外界提到王凤英，都忍不住感叹“小鹏捡到了宝”！

但如果往前倒推四五年，谁都不会把小鹏汽车与王凤英关联起来，毕竟她曾是长城汽车的“二号人物”。

王凤英，早在20多年前，已出任长城总裁。

1991年，长城汽车的新人入职名单上，多了一个女生名字——王凤英。

● 长城成立初期合照，中间女子为王凤英

彼时的她，温柔秀气，长相甜美，看上去跟钢铁、汽油、营销毫不相干。

然而就是这么一个颇有文艺气质的女孩，在加入长城汽车后，展现出了惊人的应变力和执行力，入职仅仅两个月，王凤英就破格晋升为经理助理。

两年后，她升任销售总经理，从此在长城汽车开启了长达30年的“铁娘子时代”。

上世纪末，乘用车市场几乎被合资车垄断，像长城这样的自主品牌可以说是“夹缝求生”，步履艰难。

王凤英在市场调研中发现，东北地区运输需求旺盛，消费者看重汽车的耐用性，又希望价廉物美。

1993年，长城趁势外购底盘，手工拼装了一批轿车——针对东北冬季路况，特别强化了底盘和承重能力，价格却不到合资车的一半。

王凤英将这款产品推向东北市场，短短半年，获利数百万，助力长城摆脱负债，扭亏为盈。

1996年，长城研发出第一代皮卡车——长城迪尔。

● 长城皮卡

如何将这类带有货运特色的“工具车”推向市场呢？

在当时的中国，汽车营销并没有太多的成功经验可以借鉴，王凤英苦苦搜寻，最终将目光投向了家电企业。她观察学习家电企业的终端控制方法、促销手段以及各种营销理念。

在边学边总结的过程中，她渐渐意识到市场营销的一个重要实质——差异化。

皮卡车身造型普遍偏窄，王凤英就催着长城老总魏建军推出“加宽车身”版的赛铃皮卡；其他车企“重销售，轻服务”，王凤英就推进设立专营店和完整的售后体系……在优质的售后服务和积极的市场应对中，长城很快赢得了客户口碑。

● 2003年，长城在港股上市。右二为王凤英

不仅如此，王凤英还敢于打破惯例，将以往通行的代理制改为经销制，要求经销商“先付款后发车”，既有效降低了回款风险，又自动筛选出有实力的合作方，形成良性循环。

1998年，长城迪尔皮卡产销达7000余辆，一举拿下国内皮卡销量冠军。长城从河北一家不起眼的地方车企摇身变为中国汽车品牌的崛起力量。

长城皮卡成功后，王凤英瞄准SUV市场，趁热打铁。

早期的SUV市场，基本保持着20万以上的高价。2002年长城首推经济型SUV——赛弗，把价格打到了8万元，迅速抢占市场，只用两个月便超额完成了全年销售目标。后来，长城系的SUV连续多年保持该领域全国销量和出口量第一。

2006年，长城哈弗SUV成功进入欧盟市场，成为中国首款进入欧盟正常销售的汽车。

2003年，长城在香港H股和上海A股上市。这一年，王凤英被正式任命为长城汽车总裁。

至此，王凤英成为了长城名副其实的“二号人物”，与老总魏建军形成了分工明确的领导组合：魏建军把关产品研发，王凤英操盘营销，应对各种市场危机。

● 2003年，长城汽车总经理王凤英在推介会上发言

在后来20多年的商海浮沉里，王凤英见证了长城的成长与壮大，也陪它熬过了低谷与争议。

2007年，长城尝试进军轿车赛道，短短2年时间内陆续投入100亿做产品研发。没想到第一款轿车“精灵”问世后，市场反应远低于预期，公司遭遇诸多质疑。

紧要关头，王凤英请来战略公司做诊断，及时转换生产策略，将长城汽车的业务优先级依次设定为SUV、皮卡和轿车。

而今，随着长城团队不断的精打细磨，已经形成了市场适配度很高的五大整车品牌：哈弗、长城皮卡、WEY、欧拉和坦克。

2021年，长城汽车营业收入1364亿元，同比增长32.04%；净利润67.3亿元，同比增长25.41%。

王凤英作为初代长城人，手把手将公司的营销体系搭建起来，由小到大，由弱变强，由盲目摸索转向科学高效。她向企业灌输“狼兔精神”，鼓励团队时刻保有危机意识，遇到市场挑战主动进攻，力求每天进步一点点。

这份明锐的洞察力与生存意识，早已灌注到王凤英工作的方方面面，哪怕是试车这件小事，王凤英也笃定地坚持了30年。

“30年里我几乎把全世界各种品牌的新车都体验过。为什么这么做？因为要做到知己知彼。”

● 王凤英

2020年12月，王凤英在“福布斯女性领袖论坛”的演讲中，谈及工作收获，她表示自己只做对了三件事：让企业做减法；让决策有共识；让战略能落地。

了解王凤英的人都清楚，这位雷厉风行的“铁娘子”，有能力做对的事，远不止这三件。从一线销售员到长城总裁，她走来的每一步，都是饱含着脚踏实地的努力，以及超乎常人的胆识。

然而，人生不如意事十有八九，强悍果敢如王凤英，也有“吃瘪”的时候。

2020年，长城汽车在魏建军的主导下动身转型——企业聚焦从传统汽车制造转向新能源和智能化领域。

这一抉择不仅加大了科研投入，同时也削弱了营销体系在公司里的战略地位。

同年，长城还开始实行轮值总裁制，陡然打破长期以来“魏主内，王主外”的管理格局。管理层陆续提拔年轻人，整体机制都在往年轻化、去中心化的新格局靠拢。

此时的王凤英虽然仍任副董事长，但由于没有长城核心股权，实际参与管理的权力大幅缩水。

2022年7月，长城汽车突然发布公告：董事会收到了王凤英女士的书面辞职报告。

消息一出，坊间开始猜测长城“二号人物”离职的诸多“内幕”，但无论真相如何，结果只有一个——王凤英离开了自己工作31年的企业，在52岁的人生路口，选择和长城汽车分道走。

下一步，该往哪里走呢？

踌躇之际，她收到了小鹏汽车抛来的橄榄枝。

何小鹏为何会青睐传统车企走出来的管理者？用何小鹏自己的话说就是：“她一问就知道问题在哪儿。”

● 王凤英和何小鹏

入职前，王凤英曾告诉何小鹏：“你们公司的钢有问题。”

何小鹏当时很迷惑，自家公司的钢都是直购的优质钢材，怎么会有问题？

王凤英言简意赅：“成本有问题，你比别人贵很多。”

何小鹏为了弄明白这个事情，花了整整9个月调查，才弄明白下面有一整条链路的人都在合伙骗他。

“你不知道这有多难！你认为是一个问题，你想解决，下面的人有100种方法说他们解决过了。”

不仅如此，何小鹏早在2022年就领教过王凤英的“独到眼光”。

2022年10月，王凤英曾联合汽车专家团队，推出过一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》，里面细数了8家车企的经营得失。其中对小鹏汽车的分析诊断是：存在“主干品类定位不清”和“‘智能座舱’卖点不再具备差异化优势”两大隐患。

何小鹏在看到这份报告后，醍醐灌顶，深知命悬一线的小鹏，必须经历一场“自我颠覆”。

2022年下半年，小鹏汽车销量连续五个月遭遇环比下滑，旗舰车型G9上市失败，订单急剧下滑，引发用户质疑。

当时的小鹏汽车猛地陷入发展低谷：低股价、低消量、低士气。

2023年1月，特拉斯下调售价打响价格战，小鹏汽车首当其冲，整个1月销量跌至5000辆左右，同环比下降超50％。

接连跌跤之际，何小鹏想到了“铁娘子”王凤英，他需要一位重要人物来助力内部管理框架的调整，真正做到研、供、产、销的高效协作。

2023年1月31日，小鹏汽车宣布，王凤英正式加入小鹏汽车，出任总裁一职，主要负责产品规划、产品组合管理以及打造销售体系。

王凤英上任后进行了一系列大刀阔斧的改革。

她主持推出“木星计划”，调整销售网络，用经销商模式逐步替代直销模式，降低运营成本。

此前，小鹏采用直营和授权经销商加盟的混合销售模式，其中约70％为直营门店，30％为加盟门店。

选用这套混合模式的初衷本是为了降低扩张成本，分摊销售风险，谁料在实际运营中出现了很多内耗。例如同一城市加盟店推出返利促销活动，试图与直营店“抢顾客”，最终导致终端价格不稳定，用户来回比价，无端增加购买考虑时间，甚至流失订单。

“木星计划”某种程度上正是在给小鹏对症“开药方”，提高市场反应效率，更好地服务用户。

后来，王凤英将小鹏销售体系原有的东、南、北、中部四个大区细化为了25个“战区”，缩短终端店铺的汇报路径，让总部更快了解市场动态，更快地应对决策。

在汽车产品定位上，王凤英聚焦SUV，紧盯新能源车的核心配置与价格，推出了广受消费者喜爱的爆款小鹏G6，将“智能化”这一卖点深入人心。

● 2025款小鹏G6，全系搭载高通骁龙 SA8295P芯片，并全面接入小鹏自主研发的X-GPT大模型

过去，小鹏的新品推出速度基本维持在“一年一新车”的水平，王凤英加入后一年左右的时间，小鹏明显加快了“更新”脚步：G6、G9、P7+、X9……

与此同时，“铁娘子”还秉承了在长城的严厉作风，铁腕反腐，停职贪腐人员——在“健康”的工作环境下，进一步控制生产成本，优化供应链。

小鹏汽车2023年第四季度财报显示，营业亏损率从之前的40%，下降至15.7%。小鹏汽车2023年的月销量也从危机时期的5000辆逐步回升至20000辆。

原本半只脚踏进ICU的小鹏，在“铁娘子”一番内部爆改后，又奇迹般地缓了过来，渐渐变得有了神采。

2024年，小鹏汽车共交付新车19.01万辆，全年收入达到408.7亿元，同比增长33.2%。截至2024年底，小鹏线下门店发展至690家，覆盖226座城市，已进入全球30个国家和地区。

2025年，小鹏汽车进一步加大研发投入，扩招6000人，将眼光大胆投向了海外市场。

“未来10年，小鹏汽车一半销量将来自海外，力争成为中国中高端新能源品牌出海份额第一。”何小鹏在2025的内部信中，毫不掩饰前行的野心，也格外感念同行的伙伴，“在最好的时代，和志同道合的人一起做最牛的事。”

“志同道合”的人里，自然绕不开比他大七岁的王凤英。

自2023年进入小鹏汽车后，王凤英鲜少公开露面。虽然外界的八卦、猜测从未停息，这位“铁娘子”却一直用行动在证明着自己的价值。

在小鹏MONA M03项目的庆功会上，何小鹏为王凤英斟酒，王凤英微笑着举杯，感谢自己的合作伙伴，仰头一饮而尽。

很难想象，这是她人生的第一杯酒。

在男人扎堆的汽车行业，王凤英竟能滴酒不沾地，昂首走到今天。

小小的一杯酒里，包含了太多的感慨，有被看见被认可的欢喜，有30年车企磨砺的沧桑，更有对未来美好的展望。

谁说女子不如男，从长城到小鹏，“铁娘子”跨过汽车行业新与旧的界限，在一次次“力挽狂澜”中，谱写了女性传奇。

而今，整个车圈都在羡慕，何小鹏找到了王凤英。

即使52岁再出发，一切也皆有可能。

巾帼不让须眉，“铁娘子”的传奇还在继续，且请拭目以待。

● 参考资料：

[1] 第一财经日报｜“铁娘子”王凤英能否拯救小鹏汽车于水火

[2] 中国企业家｜长城汽车求变

[3] 中国连锁｜王凤英女CEO一枝独秀