消失中的轻奢品牌“潘多拉”：故事虽恒久，“魔法”已失效

在杭州的一家“PANDORA潘多拉”（下称“潘多拉”）门店里看了三圈，陈云涵和朋友发现，自己想要购买的一款串珠并没有海报上闪亮，随后拿起的一根手链，银白链体泛出浅灰色，看上去甚至略显陈旧。店员在一旁热情询问，“有没有看中的款？折扣比网上大。”

最近，全国多地消费者反映潘多拉“销量萎缩”“正在撤柜”……网上质疑声更甚，“42岁的潘多拉真的老了吗？”

此前，潘多拉是名噪一时的轻奢品，全球销量曾跻身全球珠宝前三甲，紧随蒂芙尼、卡地亚。如今，与潘多拉褪去的“光环”一同消失的，还有无数人的青春记忆。业内人士分析，卖不动的不只是潘多拉，潘多拉的情况，其实也反映轻奢洋品牌艰难生存的集体命运。

柜台里的饰品，远没有海报上的有光泽。潮新闻实习生 李桐 摄

潘多拉VS小金豆

杭州，武林商圈人流密集。武林银泰A馆一层的各大护肤、美妆品牌专柜前，柜姐们在帮追逐潮流的顾客挑选产品。而潘多拉专柜，唯一的店员汪晴，却没有迎来时尚女孩们。柜台上摆放着“8折”促销海报，如果再参加积分兑换、商场满减活动，最低也相当于原价五折。

这是潮新闻记者近日在杭州武林银泰看到一幕。被“忽视”的潘多拉，曾是女孩们钟爱的轻奢品，有“一入潘门深似海，一颗接着一颗买”的说法。但是现在，潘多拉很难再让女孩们“上头”。

与此同时，近期，广东、辽宁、山东等多地消费者反映潘多拉价格“腰斩”，只需四五折。而早几年，潘多拉几乎从不打折，照样围满年轻的女孩们，热门款更是“一珠难求”。

积分兑换的银串珠，已经氧化发黑。潮新闻记者 吴越 摄

汪晴随即表示，潘多拉的最大卖点是DIY全世界独一无二的手链。每款珠子款式、寓意不同，用串珠表达“个性”及“愿望”。比如“天使之翼”代表“最宠爱的人”，“皇冠”代表“做自己的女王”，“热气球”代表“热爱生活”……

作为国内较早一批潘多拉爱好者，2014年，潘多拉还没在国内设专柜，沈心媛就已在意大利旅游时买了一串手链。她告诉潮新闻记者，彼时，DIY个性手链是个新事物，她原本计划每去一个国家攒一颗串珠。但后来，国内开出很多专柜，潘多拉一度风靡成“大街货”，她也便没再添置新款。

同为潘多拉“老粉”，郑欣的首饰盒里放着五六串手链，还有数十颗珠子、耳钉，累计至少花了四五万元。看到黄金价格“蹭蹭蹭”往上涨，郑欣后悔没买金饰，因为当年国际金价仅为300元/克，这笔钱能买根100克大金条。而现在国际金价最高时已涨超600多元/克，几乎翻倍。

网友分享氧化后的潘多拉手链

“故事恒久，魔法失效”

“原来首饰可以做成生肖、字母、爱心、花朵……单是串珠，就有700余种款式。”进入中国前，网上不乏潘多拉代购和搭配攻略。2015年进入中国市场时，潘多拉凭借“手链+串珠”的DIY产品模式，笼获女孩芳心，成为霸屏多年的“网红”。

即使七八年前，女孩们收到生日、节日礼物里，也大多有条潘多拉手链。因为可以根据个人喜好搭配，打开潘多拉礼盒就像拆盲盒般惊喜，曾被粉丝们称为“潘多拉魔法盒”。

每款串珠，都有一个故事，但这些故事潘多拉已经在中国讲了10年的。故事没有变，只是女孩们越来越不爱听了。

店员展示潘多拉串珠款式。潮新闻记者 吴越 摄

公开数据显示，随着门店扩张，2019年，潘多拉迎来高光时刻，在中国开出超240家门店，销售额为19.7亿丹麦克朗（约合2.84亿美元）。随后生意接连受挫——往年财报显示，从2020年到2023年，潘多拉在中国市场的销售额分别下滑36%、13%、47%和9%；2024年第一季度，潘多拉在中国市场的销售额同比下跌17%。

神奇的“魔法”失效了。业内人士分析，销量连年下滑，与这些年的全国“闭店潮”密切相关。

北京高端商业区王府中环的潘多拉全球旗舰店，于2021年6月撤店，取而代之的是世界三大珠宝品牌之一的卡地亚。2023年2月，位于北京三里屯太古里的潘多拉门店，被时尚品牌GANNI接手。

浙江的潘多拉商业布局，同样在萎缩。其官方小程序显示，除了杭州外，仅有金华义乌一家门店。潮新闻记者注意到，此前位于杭州湖滨商圈嘉里中心的潘多拉门店，也已经悄然关门。而在杭州武林银泰的潘多拉门店，需从商场入口绕过一众彩妆护肤专柜，才能找到。店面由三排柜台构成“回”字形，店面容量有限，一旦四五名顾客同时进店，显得拥挤。

缺少品牌影响力，轻奢品极速贬值。以潘多拉为例，在二手闲置平台，潘多拉手链均价在一两百元，单科串珠转让价二三十元起步。同时，二手轻奢侈品回收商纷纷拒收潘多拉，称“不保值，没有行情”。有媒体称个别愿意回收的商家也是“按照银饰克重回收，每克5元—10元不等”。

“轻奢难逃网红命”，此题何解

潘多拉逐渐消失的同时，其他轻奢饰品纷纷也在中国市场遇冷。

轻奢饰品潘多拉被称为“服装界的ZARA”，而真正的ZARA品牌也在今年四月被媒体报道，仅仅两个多月，在内地市场又关闭了9家店。此前，大众熟知的拉夫劳伦（Ralph Lauren）、凯特·丝蓓（Kate Spade）、马克·雅各布（Marc By Marc Jacobs）、CK等品牌纷纷也都从红极一时，引流潮流，最终纷纷被网友称为“沦为时代眼泪”。

与潘多拉擅长“造梦”相比，年轻人则在自我表达和仪式感上，越来越追求实用性、性价比。

店员展示玫瑰金色手链材质为铜合金。潮新闻记者 吴越 摄

汪晴发现，潘多拉材质主要是S925银、铜合金，氧化锆石和珐琅。比如一款玫瑰金色的吊坠、手链，并非18K金，材料是铜银合金。记者发现，很多消费者会在一询问材质和价格后纷纷摇头，认为“材质容易氧化”“价不配位”……

这些疑虑，反映以潘多拉为代表的轻奢们的现实问题。浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮向潮新闻记者介绍，现在年轻人追捧有市场热点的时尚潮流，一些轻奢缺少创新、故事陈旧、材质廉价，更容易被平替。

不是没有自救，“潘多拉”们也在试图找回年轻人。

潮新闻记者在专柜看到，潘多拉主打丹麦“童话”风格外，与迪士尼、《王者荣耀》均推出跨界联名珠串，被放在店铺门口显眼处展示。走进店铺，店员也会多次提醒“有联名、节日款”，希望找到消费者需求点。此外，它还保持快速更新，每季度会有1-2次上新，每次新款达二三十种。

“潘多拉”们的反击不止于此。肖亮认为，轻奢品卖不动并非偶然，作为一种“拔草”性情绪消费，与“网红产品”相似，往往具有时间限制。如果没有持续性话题、社会热度，轻奢品牌影响力会被逐渐淡化。此外，轻奢定位也略显尴尬，上有奢侈品巨头，下有同款平替，“这些也正是‘潘多拉’们的软肋。”

如今，在消费习惯上，年轻人发生了明显变化。再叠加轻奢行业“卷”起来，特别是金饰设计水准大幅提高，硬通货黄金同样可以做出品种繁多的串珠。“与潘多拉的S925银、琉璃串珠相比，金饰投资避免与装饰性兼具，在市场竞争中有压倒性优势。”肖亮向潮新闻记者表示，同样的钱，用来买故事，还是买“真金”，市场已经给出了答案。

（文中陈云涵、沈心媛、汪晴系化名）

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