阿里的“药”，难治家化的“病”

作者 | 周艺

主编 | 苏淮

如果我们来到超市的日化区，在护肤品的专柜列，最常见到的品牌是什么？是“佰草”集、“美加净”；如果转身去到清洁护理列，大概率也能看到“六神”。这些都是耳熟能详的大品牌，但并不为现在的年轻人所喜爱。

这些品牌，均来自同一家公司——上海家化（600315.SH）。

图片来源于上海家化官网

上海家化已经125岁了，从一个品牌的年龄来讲，足以载入中国快消行业的历史。但老树如果不开新芽，沉疴顽疾也要将它拉下马。

近日，上海家化迎来了十年以来的第四任董事长——林小海。从表面来看，有过16年宝洁经验和8年阿里经验的林小海，非常符合上海家化目前需要的既要懂日化行业、又要有电商渠道变革能力的人选。

但值得注意的是，林小海的“前任”们，无一例外都是来自海内外著名日化公司的职业经理人。他们从业经验丰富，履历光鲜，但最终都未能让上海家化再创辉煌。

这一次，林小海能接住这个“烫手山芋”吗？

01

“救火队长”驾临

我们先来看看林小海的职业生涯。

图片来源于上海家化官网

作为拥有多年快消品行业经验的老兵，林小海曾在宝洁公司（NYSE：PG）履职20年，卸任前为宝洁大中华区营销总裁。林离职之际，宝洁对外公布的邮件中称其“培养并壮大了一个人才济济的销售部”。

林小海在宝洁的“谢幕演出”，是在2014年8月到2016年6月，时间不到两年。结合时代背景来看，当时宝洁中国区面临巨大的挑战，大中华区销售总裁的岗位十分不稳定。

在华市场份额不断下跌、业绩疲软不振、其他岗位的高管也在酝酿出走，林小海的“前任”李红坚持不到两年就放弃了，转头去了玛氏旗下“箭牌”任中国总经理。

作为李红接替者的林小海，当时扮演的角色就是“救火队长”。

但在移动互联网、电商和中国消费环境的变化和冲击下，林小海并未扭转颓势。数据显示，2014财年，中国市场为宝洁贡献了13%的销售额；到了2015财年，则仅有8%。

林小海于2016年7月正式结束了在宝洁的21年工作，选择加入阿里巴巴（09988.HK，NYSE：BABA）。从2016年 至2024年3月，林小海一直服务于阿里系：2016年至2020年，执掌零售通；2020年到2024年，任高鑫零售（06868.HK）的CEO。

零售通是阿里在2015年创立的，面向线下零售小店推出的一个提供订货、物流、营销、增值服务的互联网一站式进货平台，作为中间人链接品牌和线下小店。

图片来源于零售通官网

其间林小海最大的业绩亮点，就是让零售通实现了“从零到一”的破冰。从2016年刚刚接手时的一无所有，到2020年手握150万家小店，这4年，林小海让零售通坐上了快消B2B行业的头把交椅，成绩斐然。

但另外一个尴尬的事实则是，4年时间林小海都未能让零售通盈利。而更为便捷、迅速的社区团购，则在2020年猛然降世。

2020年12月，林小海离开零售通，该业务目前被调整到淘天集团和阿里1688网站合并。

离开零售通后，林小海去了高鑫零售。这个公司听起来很陌生，它其实是润发超市品牌背后的母公司。2021年至2024年，高鑫零售连续三年营收下降，2023年由盈转亏，净亏损16亿元。

林小海当时对高鑫零售的战略是拓宽业态、增加服务品类，开发了润发家族特色的M会员商店。但在商超竞争力整体下降的形势下，这种“大干快上”的模式，直接引发了润发家族的危机，例如前段时间登上热搜的“小润发”闭店潮。

阿里8年，林小海未能进入更核心的业务领域，一直围绕“新零售”进行更多线上、线下业务联动的尝试。但这个由马云亲口提出的概念，最终被阿里实质上放弃了。

总结林小海前半段的职业生涯，其在宝洁积累了丰富的日化市场销售经验，在阿里拥有线下零售的改造思路，救过火、破过冰，也有过失败的教训。

拥有如此经历、能力的林小海，能拯救沉疴缠身的上海家化吗？

02

“中国化妆品市场最难的职位”

6月26日，林小海出席了上海家化2023年度股东大会。这是其自5月正式入职以来首次公开亮相。

图片来源于上海家化官网

据媒体报道，当日林小海在股东大会上与多位投资者、媒体交流，显得“游刃有余”，期间还调侃了一句：“都说上海家化的CEO是整个中国化妆品市场最难的职位”。虽说林小海后面紧接着就表了决心要好好干，但这句评价还是撕开了上海家化多年来的一个疮疤。

2011年上海家化被中国平安（02318.HK，601318.SH）“收入囊中”后，两者的结合并不顺利，执掌上海家化14年之久的创始人葛文耀遗憾退场。天眼查显示，上海家化（集团）有限公司目前全资股东为上海平浦投资有限公司，该公司是中国平安人寿保险股份有限公司的全资子公司。从2013年至今，十年间这个“中国化妆品市场最难的职位”已经换了3个人，任职年限均不到5年。

这块烫手的山芋，林小海接得住吗？

近些年，在不断换帅的“干扰”下，上海家化的业绩呈现出“M“型走势。

图片来源于Wind

首先是从强生（中国）过来的谢文坚接替葛文耀，其主要任职年限是2014-2016年。这三年上海家化的业绩有所增长，并在2015年创下净利润的新高，但在2016年利润下滑明显。

葛文耀时期的研发传统在这一阶段遭到重创。wind数据显示，上海家化2013年的研发费用占营业收入比例为2.99%，2014年降为2.62%，2015年则变成2.23%。也是在这一阶段，主导研发了“六神花露水”、“佰草集”、“美加净”等品牌，为上海家化的产品体系研发立下汗马功劳的李慧良最终出走，自立门户。

紧接着是女将张东方，其主要任职年限是2017-2019年。这三年是上海家化颇为稳健的三年，这一阶段张东方主导收购了英国婴幼儿喂哺品牌“汤美星”，进行了一定的资本运作，助力上海家化后期的品牌拓展。

研发费用被砍降的影响是深远的。到了2018年，上海家化的研发费用占比仅有2%，甚至比后起之秀珀莱雅（603605.SH）还要低。

与研发费用形成鲜明对比的是，销售费用占比连年上升——从2013年的32.2%，升至2019年的42.2%，比当时的珀莱雅、丸美股份（603983.SH）都高出不少。

研发费用下降、销售费用上升，同时存货和存货周转天数也在上升。从2013年到2019年，上海家化的存货金额从4.36亿元一路升至9.25亿元。

在存货周转天数上面，上海家化与珀莱雅形成了强烈的对比。上海家化2013年的存货周转天数是90天，珀莱雅为160天；而到了2019年，上海家化的这一数字升到了111天，珀莱雅则降至87天。

这里的逻辑是，研发能力下滑导致新品补充不足，品牌影响力下降，存货周转天数持续上升；销售渠道主攻线下卖场、超市，渠道单一，即使提升营销费用，存货数字也一路走高。

所以即使在业绩没有出现大波动的情况下，上海家化的衰退已经非常明显，被后浪珀莱雅拍在时代的沙滩上。

经过前两任掌门的操作，留给第三任职业经理人潘秋生的空间已然不多了。潘秋生的主要任职期是2020年至2023年，期间上海家化的营收与净利润均在下滑，但潘秋生上任后关闭了不少低效门店，库存开始降低，2023年时存货降至7.77亿元，略低于珀莱雅。

但在这一阶段，潘秋生对上海家化的渠道改革做得还不够。即使发力电商渠道，也在直播方面有所突破，但公司产品的线下占比依然较高，这在近几年实体零售低迷的环境下并不是个好事。

上海家化的应收帐款余额自2019年开始走高。2018年还是7.8亿元，2019年便增至13.67亿元，到2023年依然维持在13亿元。同期珀莱雅的应收帐款余额仅有3.2亿元。

珀莱雅目前是李佳琦的直播间常客，更是长居头部电商美妆频道的销售榜一位置。2021年时，上海家化旗下护肤品牌“玉泽”，曾就合作关系发生过“李佳琦、薇娅二选一”的冲突事件，虽然是李佳琦帮助玉泽打开了线上知名度，但最终玉泽还是选择了薇娅，这也让后期薇娅的“塌房”变成一只射中上海家化的回旋镖。

03

新主帅的新挑战

林小海在上海家化2023年度股东大会上提到，下半年集中精力做三件事情：渠道改革、品牌策略变化、组织结构改革。事实上，这是前两任主帅一直在进行的事。

一位不愿具名的化工行业券商分析师向源媒汇指出，上海家化近几年在渠道转型和品牌调整方面的努力成效显著，目前最重要的是坚持之前的大方向，提升产品竞争力，增强研发，同时调整渠道结构，主攻线上，改善品牌形象。“换帅是把双刃剑，一方面增强市场和投资者信心，另一方面也怕上位者急于证明自己，乱了阵脚，改革还是要循序渐进。”

林小海虽然在宝洁积累了日化销售的丰富经验和渠道资源，但总体还是更熟悉线下零售的逻辑。其后续虽有电商巨头阿里的从业经验，但更多还是为了完成阿里高层分派来的“政治任务”，做帮助线上、线下链接的“新零售”业务。

而对于帮助上海家化实现品牌年轻化，助力其在传统电商之外加速兴趣电商的增长，对于林小海来说实际上是个新挑战。

另一个挑战则在于，林小海此次在上海家化要进行内部调整，这个难度并不亚于他当初“救火”宝洁，也更要求他具备“戴着镣铐”跳舞的能力。

上海家化的SKU众多，产品线繁多，有护肤、有日化、还有一些母婴用品，这也就意味着众多品牌之间有着复杂的利益纠葛，所以上海家化的改革首先就需要“刺刀向内”，这也是公司对前几任CEO都选择“空降派”的原因。空降派的好处是可以毫无顾忌，但坏处则是他们对上海家化的认知不够深刻。

经历过外企中国经理人无法把握本土公司的左支右绌、互联网大厂对业务高举高打但又要求快速见效的雷厉风行，林小海重回日化赛道，试图为上海家化这个土生土长的中国品牌铺垫下一段路。

与阿里对旗下业务的“杀伐决断”相比，上海家化也许显得“慈眉善目”，但这里依然不是一个能给林小海很多时间的地方。

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