美邦从“不走寻常路”走到了“大牌平替”

【中国服装圈.第3028期】来源：网络

近日，不走寻常路的美特斯邦威回到品牌发源地温州开新品发布会。这场发布会的主题是“30年以后再出发，大牌平替，户外潮流”，而平替的大牌目标正是“中产三宝”之一的始祖鸟。

周成建直言公司内部将其定义为“抓鸟策略”，美特斯邦威的产品定位是“平价奢华”。

他不认为平替是个贬义词，并表示对自己的产品质量有信心，亦可以同步创新，周成建表示，“如果说始祖鸟做专业户外定位，目标网罗高净值人群，那想做平替的美特斯邦威则是希望通过性价比更高的户外产品、万店的线下网络和积攒的品牌知名度打开户外的大众市场”。

“30年前，我们发现潮流休闲服饰需求增加，于是对标佐丹奴，决定平替佐丹奴，并且超越佐丹奴的目标策略规划，用了十年多的时间实现百亿规模。”周成建表示，对标大牌的产品创新是美邦的基因，现在更需要找到新赛道的平替目标。

周成建甚至把美邦“失去的十年”的原因之一，归结为不做平替。过去十余年，美邦营收规模明显收缩，从100亿元下滑至不到20亿元；市值从最高接近400亿元到如今的30多亿元。

“美邦围绕大牌平替坚持了10年，之后就自己飘起来，不去平替别人，想自己搞一个天花板。佐丹奴式微后，我们没了方向，所以经历了过去10年的坎坷。经过一段时间努力思考，（公司）围绕聚焦潮流户外，决定要平替始祖鸟，推行‘抓鸟策略’”周成建表示。

为什么是始祖鸟？“做大牌平替，不是简单的复刻。学习领先品牌的创新力和户外产品的专业设计。”周成建坦言，自己一直是始祖鸟的粉丝，对该品牌的产品设计和质量有着自己的认知。美邦希望通过学习始祖鸟在产品功能性和设计创新方面的经验，同时结合自身在潮流文化领域的优势，打造出更符合中国消费者需求的户外品牌。

发布会当天，美邦发布“风林山火”系列冲锋衣，温州、广州、青岛、长春等城市的生活体验馆同天开业，一个月内已开出7家生活体验馆。从温州生活体验馆处获悉，“风”系列产品挂牌价约在千元以内，“林”系列产品约为400元以上。

当户外玩家都在强化品牌、拒绝做平替时，美邦是唯一一家正式放话要做平替的企业。

户外运动在后疫情时代是最为明显的潮流趋势之一。根据行业报告显示，2021年到2023年，户外行业销售额同比呈稳步增⻓趋势，冲锋衣是其中销量增幅最大的单品。下沉市场消费报告亦显示，户外运动相关产品是少数过去三年几乎没有下跌过的品类。其中，户外服饰连续两年保持双位数高增长。

在小红书上，搜索“平替始祖鸟”跳出的品牌数不胜数，光国货品牌里就有骆驼、拓路者、凯乐石、诺诗兰、伯希和等等新老品牌登场。这些品牌打出的中低端价位、自研面料科技等拉满性价比的路数是美特斯邦威也想要走的路。成立时间更早、成功年轻化转型的骆驼品牌已经在2023年618、双11和2024年618大促期间，连续三次超越北面成为天猫户外品牌销售榜单第一。

如同优衣库、ZARA成为中国快时尚黄金时期的标杆，美邦服饰先后将这些品牌列为学习目标。户外风潮已经是整个市场看得到的潮流，美邦又将始祖鸟列入学习行列，相对于以前崇尚精神引领的“不走寻常路”，近些年的美特斯邦威貌似一直在追风。

2024年上半年，美邦服饰实现营业收入4.14亿元，同比下降25.8%；归母净利润实现了显著增长，同比增长了648%，达到7678.06万元；扣非后净利润同比增长133.7%至812万元，相较2023年同期的亏损2409.14万元，实现扭亏为盈。

据了解，上半年美邦服饰通过一系列“减重”措施，优化了业务结构，其中67.24%的收入来自批发零售业，约2.8亿元；其余32.76%的收入来自其他业务。在门店布局方面，截至6月末，美邦服饰拥有实体门店799家，其中加盟店777家，直营店铺22家。（往期阅读：始祖鸟公布上半年业绩，萨洛蒙中国门店要到200家）

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