逸仙电商“二次创业”，分三步实现转型目标

日前，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰，在内部会议上首次披露了逸仙电商的成长路径及未来五年规划：“过去5年国货美妆迎来爆发式增长，逸仙电商抓住品类和流量的红利，实现了快速成长。但受疫情等多重因素影响，目前国内消费市场充满挑战。站在新五年的起点，团队将开启‘二次创业’，以品牌建设为核心，去脂增肌实现盈利，再进入新的增长阶段，并完成全面转型。”

同时，逸仙电商CFO杨东皓也回应了较受关注的资本市场等问题，表示逸仙电商没有主动退市计划：“公司近期启动了股票回购，并全力以赴实现战略转型与可持续发展，期待以后用更出色的业绩和更满意的回报来回馈投资者。我们对公司的未来发展充满信心，也希望大家能对逸仙的成长拭目以待。”

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以“深蹲”为下次起跳蓄势

作为一家曾经刷新多个“第一次”的行业新秀，逸仙电商及其旗下品牌完美日记的崛起广受市场关注。创始人黄锦峰在回顾企业发展历程时也颇有感触，当年是广州这座千年商都“敢为人先”的气质影响了年轻的创业团队，让大家立志要做一家“前所未有、与众不同”的美妆公司。当红利渐渐消退，国货美妆所处的竞争环境更复杂多变，过去的发展路径已无法支持企业的“二次生长”，逸仙开始谋划新的成长之路。

近一年来，国内美妆行业可谓挑战重重。首先，国际环境复杂严峻，全球经济不确定性增强。国内疫情频发也带来了多重考验，并对生产、物流、线下销售产生冲击。中信证券发布的《美妆及商业行业跟踪报告》显示，2022 年3月、4月淘宝化妆品零售总额同比下跌20.3%、22.5%，其中彩妆同比分别下跌24.8%、35.1%。其次，中国美妆市场竞争更趋白热化，国际美妆集团纷纷以更大力度的促销抢占市场。这给尚在起步阶段的国货美妆带来巨大竞争压力。再次，受化妆品监管新规逐步落地，上游原材料价格持续攀升等因素的影响，美妆行业逐渐步入结构性调整期。

黄锦峰坦承，在今年这个转型开局之年，逸仙电商面临着资源配置与品牌建设能力需要提升、人才梯队不完善等多方面挑战，但公司转型势在必行。他指出，逸仙电商的战略转型将分“三步走”：第一步，实现利润；第二步，持续投入产品研发和品牌建设；第三步，公司全面进入新的增长阶段。这意味着，逸仙电商在未来将从“求速度”发展转向“高质量”发展。

“现在逸仙做的是‘深蹲’。当外界变化接踵而至，我们允许自己有一个蹲下来的过程，为下一次起跳蓄势。”黄锦峰说。

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战略路径清晰 转型成果初现

据悉，逸仙电商将以“提效转型、降脂增肌”、“主品牌完美日记升级，多品牌带动增长”、“投入六大基础资产”为三大抓手，推进全面转型改革。

首先，逸仙电商计划从精细化运营管理着手，分别从渠道、定价、毛利率管理等方面进行业务模式的迭代升级，通过控制运营费用、提高ROI等多方面举措，稳步推进“降脂增肌”。

据最新发布的2022年一季报显示，以上措施已取得初步成效。一方面，受益于产品力提升，高毛利产品的销售向好，护肤占比持续提升，公司毛利率提高至69%；另一方面，公司一季度运营费用9.22亿元，同比减少30.9%；销售和市场费用为6.05亿元，同比减少41.83%。受益于此，经调整后净亏损从去年同期的2.34亿元减少到1.56亿元，减少33.6%，亏损大幅收窄。

其次，基于“全球多品牌美妆平台”的战略定位，逸仙电商确定以“主品牌完美日记升级，多品牌带动增长”作为转型的第二个抓手。完美日记希望能打造成让用户惊喜的好产品，能反映当下乃至未来的中国审美。

而一季报显示，作为逸仙电商第二增长曲线的护肤品牌，其总净收入从上年同期的1.08亿元增长68.4%至1.83亿元，占总收入的比例从7.5%上升至20.5%。其中，公司旗下多个护肤品牌均取得高于整体大盘的增长。

最后，逸仙电商未来仍将坚定投入六大基础资产，包括供应链、研发、人才、资金、数据和方法论，从而夯实底层基础，推动公司实现长期可持续发展。

以投入研发为例，逸仙电商Q1研发费用为3580万元，同比增长29.1%，研发费用占营收从去年同期1.9%大幅提高至4.0%，从绝对值和占比上领先于部分国内同行的同期研发费，甚至领先于部分国际同行的同期研发占比。研发反映到产品上，今年集团推出的新品都让人眼前一亮：完美日记原石九色眼影盘是融肤粉质，自带定妆效果；法国科兰黎的奢定卓颜焕活精华液，则萃取了挪威极地雪藻的高浓度抗氧化物；而DR.WU达尔肤三修精华液则与和纳米载体技术应用实验室合作，运用了靶向修红科技。

再以投入人才发展为例，逸仙内部正积极推动组织架构转型，完善人才梯队，构建一支能够带领逸仙二次创业的管理团队，打造一个能拥抱未来的组织。

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短期谨慎 中长期乐观

CFO杨东皓在评价逸仙电商的股价表现时指出，影响股价的包括全球股市等外在原因，也包括自身处于业务转型期、业绩承压等内在原因。“在短期，公司启动了股票回购，两年内回购相当于一亿美元的股票。在长期，我们将聚焦业务，持续投入品牌资产与产品研发，全力以赴实现战略目标，追求可持续化发展，致力于保持在纽约证券交易所的上市公司地位。”

业内人士指出，在疫情和市场的双重考验下，二季度的外部环境依然严峻，不确定性因素较大，多个行业包括国货美妆仍将面临挑战，整体或将步入结构性调整期。“企业应回归价值创造核心，苦练内功，行业则应采用长期主义视角看待企业的发展现状与周期。”

对于拐点何时来临，黄锦峰表示：“谁都无法精确预估拐点，对于未来逸仙电商会秉持短期谨慎，中长期乐观的态度，怀抱‘二次创业’之心砥砺前行。”